När SVT intervjuade svenska UGC-kreatörer om hur de får betalt återkom samma svar: i produkter och presentkort. Och när frågan kom till hur ersättningen ska redovisas visste många inte att den ska redovisas alls. Det säger något om hur ung den svenska UGC-marknaden fortfarande är. Innehållet har hunnit bli professionellt. Betalningen sköts på många håll fortfarande som en tjänst mellan bekanta.
Den här guiden är för dig som betalar. Vi går igenom de fem betalningsmodeller som faktiskt används, vad Skatteverket förväntar sig när du betalar en privatperson, varför en låda produkter inte är gratis, och hur du kopplar betalningen till det enda som räknas i slutänden: försäljningen. Är du ny på området tar huvudguiden om UGC begreppen från början, och prisguiden visar vilka belopp marknaden tar 2026.
Kort förklarat: Det finns fem etablerade sätt att betala en UGC-kreatör: fast pris per video, provision på försäljningen, månadsretainer, startbonus för de första videorna och ersättning per organisk visning. Betalar du en privatperson utan företag räknas det som ersättning för arbete, och då kan du behöva göra skatteavdrag (30 procent vid sidoinkomst) och betala arbetsgivaravgifter. Produkter och presentkort är också skattepliktig ersättning. Enklast blir det när kreatören fakturerar via eget företag, eller när en plattform sköter utbetalningarna automatiskt.
Fem sätt att betala, och när de passar
Fast pris per video. Den vanligaste modellen och den enklaste att budgetera. Du vet exakt vad innehållet kostar innan det finns. Baksidan: du betalar lika mycket för videon som floppar som för den som bär hela kampanjen. Risken ligger helt hos dig. Fast pris passar bäst i början av ett samarbete, när ingen av er ännu vet vad kreatörens material presterar.
Provision på försäljning. Kreatören får en andel av den försäljning hennes videor driver. Risken flyttar från dig till kreatören, och incitamenten pekar åt samma håll: säljer det mer tjänar båda mer. Kravet är att du faktiskt kan spåra försäljning per video, inte bara per kampanj. Utan spårning är provision bara ett löfte ingen kan kontrollera.
Retainer. Ett fast månadsbelopp för ett avtalat flöde av innehåll. Passar när du redan vet vilka kreatörer som levererar och vill säkra tillgången i stället för att förhandla om varje video. Ni delar på risken: kreatören får förutsägbar inkomst, du får förutsägbar produktion.
Startbonus. En fast bonus för de första inlämnade videorna, ofta de tio första. Modellen finns för att lösa ett verkligt problem: en kreatör som ännu inte sett din produkt sälja vågar sällan jobba på ren provision. Bonusen sänker tröskeln att komma igång, och därefter kan provisionen ta över.
Betalt per organisk visning. Kreatören publicerar på sina egna konton och får ersättning baserat på hur många som faktiskt ser innehållet. Passar varumärken som vill ha räckvidd och socialt bevis, inte bara annonsmaterial.
De flesta mogna UGC-program blandar modellerna: fast pris eller startbonus för att testa nya kreatörer, provision och retainer för de som bevisat sig. Vilken mix som är rätt beror på var i trappan du står, och det resonemanget hänger tätt ihop med vad UGC kostar per video.
Produkter och presentkort är också betalning
Många samarbeten börjar med att kreatören får behålla produkten. Det är rimligt i sig, produkten måste ju finnas i videon. Problemet uppstår när produkten är hela ersättningen och ingen av parterna bokför vad som faktiskt bytt ägare.
Ersättning för arbete är skattepliktig oavsett om den betalas i pengar, presentkort eller varor, och värdet räknas i kronor. Det var precis det SVT:s granskning satte fingret på: kreatörer som fått betalt i gåvor utan att någon berättat att gåvorna ska redovisas. Som köpare gör du både dig själv och kreatören en tjänst genom att dokumentera värdet av det ni byter, och genom att inte låta produkter vara den enda ersättningen i samarbeten som liknar riktiga uppdrag.
Faktura eller inte: det praktiska
Hur betalningen går till i praktiken avgörs av en enda fråga: har kreatören ett företag eller inte?
Kreatören har eget företag. Då fakturerar hon, du betalar fakturan, och var och en sköter sin egen skatt. Det är det enklaste läget för dig som köpare. De flesta svenska kreatörer med företag driver enskild firma, som registreras via verksamt.se hos Bolagsverket och Skatteverket. En detalj som förvånar många: fakturan kan sakna moms utan att något är fel. Företag med en omsättning på högst 120 000 kronor per år kan vara undantagna från momsplikt, vilket täcker många kreatörer som är i början av karriären.
Kreatören är privatperson. Då kan du inte bara swisha och gå vidare. Ersättning för arbete till en mottagare med A-skatt innebär att du som betalare ska göra skatteavdrag, med 30 procent om ersättningen är en sidoinkomst för mottagaren, och normalt betala arbetsgivaravgifter och redovisa det hela till Skatteverket. Ett undantag finns för småbelopp: understiger den totala ersättningen till en och samma mottagare 1 000 kronor under året behöver du inte göra skatteavdrag. Men för riktiga samarbeten är beloppen större än så, och administrationen är verklig.
Kreatören fakturerar via egenanställning. Ett vanligt mellanläge i Sverige är att kreatören saknar eget företag men fakturerar genom ett egenanställningsföretag. Tjänsten skickar fakturan till dig, drar skatt och avgifter och betalar ut lön till kreatören. För dig som köpare fungerar det som vilken företagsfaktura som helst, och kreatören slipper starta firma för ett par uppdrag.
Ett fjärde alternativ är att låta en plattform sköta ledet åt er. På Attribyte kopplar kreatören sina konton, ser sin egen försäljning och får utbetalt automatiskt, medan du som varumärke sätter betalningsmodellen i programmet: fast pris, provision, retainer, startbonus eller betalt per organisk visning. Det är gratis att komma igång, och plattformsavgiften följer modellen: 1,5 procent av den attribuerade försäljningen vid provision, 10 procent av kreatörens ersättning vid fast pris och per lead, och 3 procent vid retainer, organiska visningar och bonusar.
Koppla betalningen till försäljningen
Provision och prestationsbaserade modeller står och faller med mätningen. Ska en kreatör få betalt för försäljning måste tre saker vara sanna: försäljningen ska gå att härleda till hennes video, den ska räknas en gång och inte tre, och båda parter ska kunna se samma siffror.
Så fungerar det på Attribyte: varje godkänd video får en egen spårbar länk som följer innehållet överallt, i organiska inlägg som i annonser. Försäljningen mäts direkt i Shopify-butiken på serversidan, med sju dagars sista klick, och varje order krediteras en gång. Kreatören ser sin försäljning i realtid, du ser ROAS, hook rate och CTR per video och per kreatör. Hela resonemanget om varför den mätningen är svårare än den låter finns i guiden om hur du mäter om UGC faktiskt säljer.
Utan den kopplingen betalar du blint. Med den blir betalningen självkorrigerande: vinnarna får mer, och budgeten flyttar sig dit den gör nytta.
Skriv ner det innan första videon
Betalningen är en av fyra saker som ska stå i avtalet innan något spelas in. De andra tre är leveranser, deadline och användningsrätt, och den sista påverkar priset mer än något annat: en video som ska köras som annons från kreatörens eget konto i ett år kostar rimligen mer än en som ska ligga organiskt i en månad. Vad ett komplett avtal bör innehålla har vi samlat i guiden om användningsrätt till UGC.
Skriv också ner när utbetalningen sker. ”Efter godkänd leverans” och ”inom 30 dagar efter månadens slut” är två helt olika likviditetslägen för en kreatör som gör det här på heltid.
Fyra misstag som kostar mer än de sparar
Att betala allt i produkter. Du får de kreatörer som inte kan ta betalt, och du bygger ett samarbete ingen av er kan redovisa. Produkten är en del av ersättningen, inte hela.
Att köra fast pris på allt, för alltid. Fast pris är rätt för test, men den som aldrig går vidare till provision eller retainer betalar för alltid lika mycket för sina sämsta videor som för sina bästa.
Att betala utan att spåra. Utan försäljningssiffror per video förhandlar du nästa omgång i blindo, och kreatören kan inte visa sitt värde ens när hon levererar.
Att glömma administrationen. Den som betalar privatpersoner utan att känna till reglerna om skatteavdrag bygger upp en risk som upptäcks vid sämsta möjliga tillfälle. Låt kreatören fakturera, eller låt en plattform sköta utbetalningarna.
Vanliga frågor
Måste en UGC-kreatör ha ett företag?
Nej, men det förenklar för alla. Utan företag räknas ersättningen som lön ur ditt perspektiv, med skatteavdrag och arbetsgivaravgifter som följd. Med enskild firma fakturerar kreatören i stället, och registreringen görs via verksamt.se. Kreatören kan också fakturera via ett egenanställningsföretag, eller få betalt via en plattform där utbetalningen sköts automatiskt.
Kan jag betala UGC-kreatörer med enbart produkter?
Du kan, men det är sällan en bra idé. Produkter är skattepliktig ersättning precis som pengar, och de kreatörer som accepterar att jobba helt gratis är oftast de som är allra nyast. Vill du ha kvalitet och kontinuitet ingår pengar i ersättningen.
Vilken betalningsmodell ska jag börja med?
Fast pris eller en startbonus i första omgången, när ingen av er vet vad materialet presterar. När siffrorna finns flyttar du vinnarna till provision eller retainer, så att budgeten följer resultatet.
Ska det vara moms på kreatörens faktura?
Inte alltid. Företag med högst 120 000 kronor i omsättning per år kan vara undantagna från momsplikt enligt Skatteverket, och många kreatörer i början av karriären ligger under den gränsen. En faktura utan moms från en liten enskild firma är alltså inte automatiskt fel.
Vad kostar det att betala via Attribyte?
Det är gratis att komma igång. Plattformsavgiften beror på betalningsmodellen: 1,5 procent av den attribuerade försäljningen vid provision, 10 procent av kreatörens ersättning vid fast pris och per lead, och 3 procent vid retainer, organiska visningar och bonusar.
