ROAS (Return On Ad Spend) är intäkterna från dina annonser delat med vad annonserna kostade: säljer du för 80 000 kronor på 20 000 kronor i annonser är ROAS 4. Lätt att räkna ut, lätt att dra fel slutsats av. Tänk dig en e-handlare i Göteborg som säljer träningskläder. Meta säger ROAS 4: fyra kronor tillbaka för varje krona i annonser. Ägaren höjer budgeten, väntar på ett bättre resultat och får en månad med mindre pengar på kontot än innan. Siffran var inte fel. Slutsatsen var det.
ROAS är den mest använda siffran i betald marknadsföring, och en av de mest missförstådda. Den är lätt att räkna ut och lätt att luras av. Här är vad ROAS faktiskt mäter, hur du räknar ut ROAS rätt för en svensk webbutik med 25 procent moms, och varför ROAS 4 kan vara både en guldgruva och en förlust.
Kort förklarat: ROAS (Return On Ad Spend) är intäkterna dina annonser skapar, delat med vad du betalade för annonserna.
- ROAS formel: ROAS = intäkter från annonser ÷ annonskostnad. Lägger du 20 000 kronor och säljer för 80 000, är ROAS 4.
- Bra ROAS: ligger ofta mellan 2 och 4. Medianen på Google Ads är runt 3.3, på Meta runt 2.2. Men vad som är bra för dig avgörs av din marginal.
- Break-even-ROAS = 1 ÷ bruttomarginal. Med 40 procents marginal behöver du minst ROAS 2.5 (exkl. moms) bara för att gå jämnt ut.
- Svensk fälla: plattformarna räknar oftast intäkter inkl. 25 procent moms. Räkna din ROAS på beloppet exkl. moms, annars ser siffran 25 procent bättre ut än verkligheten.
- Plattformens ROAS är inte din ROAS: Meta, TikTok och Snapchat tar gärna åt sig samma köp. Den verkliga siffran mäts i din egen kassa.
Vad är ROAS?
ROAS står för Return On Ad Spend, avkastning på annonskronor. Det är ett bråk: intäkterna dina annonser har skapat, delat med vad du lade på dem.
Lägger du 20 000 kronor på annonser och de leder till försäljning för 80 000 kronor, är ROAS 80 000 ÷ 20 000 = 4. Det skrivs också 4:1 eller 400 procent. Så långt är alla överens, och så långt är siffran nästan oanvändbar på egen hand.
ROAS säger nämligen ingenting om huruvida du tjänar pengar. Den säger bara hur mycket intäkter annonserna drog in. Mellan de 80 000 kronorna och sista raden ligger inköpspris, frakt, betalavgifter, returer, rabattkoder och, för en svensk webbutik, moms. Det är i det glappet de flesta ROAS-missförstånd uppstår.
Räkna ut ROAS: formeln, och momsmisstaget
Annonsplattformarna hämtar försäljningsvärden från din butik. I en svensk Shopify-butik som säljer till konsumenter visas priserna inkl. moms. Normalskattesatsen i Sverige är 25 procent, och den gäller för de flesta varor en webbutik säljer, som kläder, skönhet och elektronik. Det betyder att en femtedel av beloppet Meta visar är moms som ska vidare till Skatteverket.
Ta exemplet ovan. Meta visar 80 000 kronor i intäkter på 20 000 kronor i annonser. Men 80 000 inkl. moms är 64 000 kronor exkl. moms (80 000 ÷ 1,25). Din verkliga ROAS är därför:
64 000 ÷ 20 000 = 3.2
Inte 4. Räknar du på siffran inkl. moms blåser du upp ROAS med 25 procent utan att märka det. För en butik med tunna marginaler är det skillnaden mellan svart och rött.
Regel ett är alltså tråkig men avgörande: bestäm om du räknar ROAS på intäkter inkl. eller exkl. moms, skriv ner det och håll fast vid det. De flesta analyser blir ärligare på siffror exkl. moms, eftersom det är de kronorna som faktiskt kan täcka dina kostnader. Du kan kontrollera vilken siffra din plattform använder genom att jämföra en enskild order i Shopify med konverteringsvärdet som skickats till Meta eller Google.
Vad är en bra ROAS?
Det korta svaret är det ingen gillar: det beror på. Det långa svaret är mer användbart, för ”det beror på” har en formel, och den kommer vi till strax.
Först några riktmärken. En ofta upprepad tumregel säger att en bra ROAS ligger mellan 2 och 4. Data från Varos, återgiven av WhatConverts, visar en median-ROAS på 3.31 på Google Ads och 2.19 på Facebook-annonser över alla branscher. Hotell och resor drar upp snittet, medan tjänster med långa köpresor ligger betydligt lägre. Siffrorna är internationella, inte svenska, så använd dem som riktning.
| Kanal / bransch | Median-ROAS |
|---|---|
| Google Ads (alla branscher) | ≈ 3.3 |
| Meta / Facebook-annonser (alla branscher) | ≈ 2.2 |
| Resetjänster (Google Ads) | ≈ 7.7 |
| Hotell (Google Ads) | ≈ 15.2 |
Ett medianvärde från tusentals andra annonsörer vet ingenting om din marginal. Och marginalen är det enda som avgör vilken ROAS som gör dig lönsam.
Break-even-ROAS: siffran som faktiskt spelar roll
Här är formeln som gör ”det beror på” konkret. Break-even-ROAS är den lägsta ROAS du kan ha och fortfarande gå jämnt ut:
Break-even-ROAS = 1 ÷ bruttomarginal
Bruttomarginalen är den andel av intäkterna som blir kvar efter de rörliga kostnaderna: inköp, frakt, avgifter och returer. Ett räkneexempel med svenska siffror:
- Ett par tights säljs för 400 kronor inkl. moms. Exkl. moms är det 320 kronor.
- Inköp 130 kronor, frakt 40 kronor, betalavgifter och returer i snitt 22 kronor. Totalt 192 kronor.
- Kvar blir 128 kronor, alltså en bruttomarginal på 128 ÷ 320 = 40 procent.
- Break-even-ROAS är 1 ÷ 0,40 = 2.5 på intäkter exkl. moms.
Vill du jämföra direkt med siffran Meta visar (inkl. moms) multiplicerar du med 1,25: 2.5 × 1,25 ≈ 3.1. Under 3.1 på plattformens siffror förlorar butiken pengar på varje annonskrona, oavsett hur snygg kampanjen ser ut.
Ju tunnare marginal, desto högre ROAS behöver du bara för att stå still:
| Bruttomarginal | Break-even-ROAS (exkl. moms) | Motsvarar på plattformens siffror (inkl. moms) |
|---|---|---|
| 20 % | 5.0 | 6.3 |
| 30 % | 3.3 | 4.2 |
| 40 % | 2.5 | 3.1 |
| 50 % | 2.0 | 2.5 |
| 60 % | 1.7 | 2.1 |
Tillbaka till butiken i Göteborg. ROAS 4 på Metas siffror och 40 procents bruttomarginal. Break-even på plattformens siffror är 3.1. Butiken låg alltså över noll, men bara precis, och långt från de ”fyra gånger pengarna” ägaren trodde. När budgeten höjdes sjönk ROAS, som den ofta gör när du köper fler visningar till en mindre intresserad publik, och de sista kronorna gick rakt igenom break-even och ut i förlust. Det saknades bara ett streck som visade var noll låg.
ROAS i Google Ads
I Google Ads möter du ROAS på två sätt. Det första är rapporteringen: konverteringsvärde delat med kostnad är i praktiken din ROAS. Det andra är budstrategin Target ROAS (mål-ROAS), där du berättar för Google vilken avkastning du vill ha och låter systemet buda efter det. Målet anges i procent, så en mål-ROAS på 400 procent motsvarar ROAS 4.
Två saker är värda att komma ihåg. Sätter du mål-ROAS utifrån en siffra inkl. moms ber du Google om en avkastning som ser högre ut än den är. Och sätter du målet under din break-even ber du i princip Google att lägga pengar på försäljning som inte lönar sig. Använd break-even-tabellen ovan som golv och sätt målet en bit över.
ROAS eller ROI? Inte samma sak
De två blandas ihop hela tiden. ROAS mäter intäkter mot annonskostnad. ROI, return on investment, mäter vinst mot de totala kostnaderna. ROAS är en marknadsföringssiffra du kan följa dagligen för att styra kampanjer. ROI är en affärssiffra som tar med inköp, löner, verktyg och allt annat och berättar om företaget faktiskt tjänar pengar.
Du behöver båda. ROAS är hastighetsmätaren som visar om du kör för fort eller för långsamt just nu. ROI är bokslutet som visar om resan var värd bensinen. Break-even-ROAS är bron mellan dem: den översätter din marginal till en gräns du kan läsa direkt i ROAS-dashboarden.
Det dolda felet: plattformens ROAS är inte din ROAS
Säg att du har koll på momsen och känner din break-even. Det finns fortfarande en fälla kvar, och den är större än de två första tillsammans.
Öppna Meta, TikTok och Snapchat för förra månaden och lägg ihop intäkterna varje plattform tar åt sig. För nästan alla blir summan högre än det som faktiskt gick genom kassan. Plattformarna är inte domare, de är spelare som för sin egen bok. En kund ser din video på TikTok, får samma video som Meta-annons två dagar senare och köper till slut. Båda plattformarna bokför hela köpet. Ett köp, två nöjda dashboards, två ROAS-siffror som båda är för höga.
För UGC och betald social är det extra dyrt, eftersom du inte bara behöver veta vilken kanal som sålde. Du behöver veta vilken video och vilken kreatör, för det är där budgetbesluten fattas. Hur du bygger ett upplägg som räknar varje köp en gång har vi gått igenom i så mäter du om UGC säljer. Och kör du videorna som annonser på Facebook och Instagram går guiden till UGC i Meta-annonser in på upplägget.
Principen är kort: ge varje innehåll en egen spårbar länk, låt länken följa videon överallt, mät försäljningen i din egen butik och kreditera varje köp en gång efter en regel, till exempel sista klick inom sju dagar. Då får du en ROAS per video som du kan lita på, i stället för tre plattformssiffror som alla smickrar dig.
Det är precis det Attribyte gör till en produkt: varje godkänd video får en egen länk, försäljningen mäts i din Shopify-butik över Meta, TikTok och Snapchat, och du ser ROAS per video och per kreatör, inte bara per kampanj.
Så använder du ROAS utan att bli lurad
Fyra vanor skiljer dem som styr med ROAS från dem som blir styrda av den:
- Bestäm dig för momsgränsen. Räkna ROAS på intäkter exkl. moms, konsekvent.
- Räkna ut din break-even-ROAS med 1 ÷ bruttomarginal och rita in den som ett streck i din dashboard. Allt över strecket tjänar pengar, allt under förlorar.
- Titta på ROAS per video och per kreatör, inte bara per kampanj. En kampanj med ROAS 3 kan dölja två vinnare med ROAS 8 och en handfull förlorare under 1.
- Låt din egen kassa vara facit och plattformarnas siffror vara riktning. Använd deras dashboards för att förstå varför en video fungerar, och dina egna försäljningssiffror för att avgöra om den gör det.
ROAS är ingen siffra du ska pressa så högt som möjligt. En butik kan ha ROAS 10 och växa för långsamt för att den är rädd att lägga pengar. En annan kan ha ROAS 3 och växa sunt för att den ligger strax över break-even och skalar hårt. Rätt ROAS är den lägsta du kan leva med och fortfarande tjäna pengar. UGC som inte ser ut som reklam är ofta det som håller uppe ROAS när du skalar, eftersom det slits långsammare än klassiska annonser.
Vanliga frågor
Vad är ROAS?
ROAS, Return On Ad Spend, är intäkterna dina annonser skapar delat med vad du betalar för dem. Lägger du 20 000 kronor och säljer för 80 000, är ROAS 4. Den mäter avkastning i intäkter, inte i vinst, så du måste jämföra den med din marginal för att veta om det lönar sig.
Vad är en bra ROAS?
En bra ROAS ligger ofta mellan 2 och 4, med en internationell median runt 3.3 på Google Ads och 2.2 på Meta. Men siffran som gäller för dig är din break-even-ROAS: 1 delat med bruttomarginalen. Med 40 procents marginal är allt över 2.5 (exkl. moms) lönsamt.
Hur räknar man ut ROAS?
ROAS formel: intäkter från annonser ÷ annonskostnad under samma period. För en svensk webbutik bör du först räkna bort momsen (dela med 1,25), annars blir siffran konstgjort hög. Räkna gärna per video eller kampanj, inte bara totalt.
Hur fungerar ROAS i Google Ads?
Google Ads visar ROAS som konverteringsvärde delat med kostnad, och du kan använda budstrategin Target ROAS för att be Google om en viss avkastning, angiven i procent. Sätt målet över din break-even och kontrollera om konverteringsvärdet skickas inkl. eller exkl. moms.
Vad är skillnaden mellan ROAS och ROI?
ROAS mäter intäkter mot annonskostnad och används för att styra kampanjer dagligen. ROI mäter vinst mot alla kostnader och visar om företaget tjänar pengar. Break-even-ROAS knyter ihop dem genom att översätta din marginal till en gräns på ROAS-siffran.
Varför visar Meta högre ROAS än min webbutik?
För att Meta krediterar sig själv för köp där den var med i köpresan, med sitt eget attributionsfönster, och TikTok och Snapchat gör samma sak för samma köp. Summan blir högre än de verkliga intäkterna. Den riktiga ROAS mäts i din egen kassa, med en länk per video och varje köp räknat en gång.
