Annonsen ser ut som et innlegg fra en du følger. Kreatørens navn står øverst, kreatørens bilde ved siden av, og under står det «Betalt samarbeid med» og en merkevare du kanskje ikke har hørt om. Du kan trykke deg inn på profilen hennes. Du kan lese kommentarene. Det eneste som skiller den fra et vanlig innlegg, er at den dukket opp i feeden din fordi noen betalte for at den skulle det.
Det er en partnership ad. Metas måte å kjøre en kreatørs innhold som annonse på, fra kreatørens egen konto, med navnet i behold. Her er hva det er, hvordan koden fungerer, hvordan det skiller seg fra whitelisting, og hva du bør ha avtalt før du setter det opp.
Partnership ads kort forklart
Partnership ads er Metas format for å kjøre en kreatørs innlegg som betalt annonse på Facebook og Instagram, fra kreatørens egen konto. Det viktigste:
- Kjøres fra kreatørens profil: annonsen viser kreatørens navn og bilde, med merkevaren ved siden av og «Betalt samarbeid»-merket under.
- Krever en kode eller en tillatelse: kreatøren lager en partnership-kode for innlegget, eller gir merkevaren annonsetilgang gjennom Partnership Ads Hub.
- Het før branded content ads: Meta ga formatet nytt navn i 2023, og bransjen kalte det lenge whitelisting.
- Presterer ofte bedre: Metas egne tall peker mot høyere klikkrate og lavere kostnad per handling enn vanlige annonser, fordi det ser ut som en anbefaling.
Resten av guiden går gjennom oppsettet, forskjellen på partnership ads og whitelisting, og hva som må stå i avtalen først.
Hva partnership ads egentlig er
Vanlige annonser kjøres fra merkevarens konto. Du lager en annonse, den viser merkevarens navn, og folk skjønner med en gang at det er reklame. Partnership ads snur på det: annonsen kjøres fra kreatørens konto, med kreatørens ansikt og navn, og merkevaren står ved siden av som betalende partner.
Poenget er det samme som gjør UGC effektivt i utgangspunktet. Folk stopper på innhold som ser ut som en person, ikke på et banner fra en bedrift. Når annonsen faktisk kommer fra en ekte profil, med ekte følgere som kan kommentere, låner den troverdigheten et opplastet reklameklipp aldri får. Forskjellen er at merkevaren betaler for rekkevidden og styrer målgruppe og budsjett, mens innholdet beholder stemmen til den som lagde det.
Formatet er ikke nytt, men navnet er ferskt. Det het lenge branded content ads. Meta ga det nytt navn til partnership ads i 2023 for å favne bredere enn bare klassiske merkevaresamarbeid. Kjernen er uendret: en annonse med to avsendere, kreatøren og merkevaren, kjørt fra kreatørens håndtak.
Partnership ads eller whitelisting?
Her blir mange forvirret, og det er verdt å bruke et avsnitt på, fordi det er to forskjellige ting som løser nesten samme oppgave.
Partnership ads er den åpne varianten. Annonsen bærer «Betalt samarbeid»-merket, begge kontoene står i toppen, og du promoterer som regel et innlegg kreatøren allerede har laget. Du styrer målgruppe og budsjett, men selve innholdet er kreatørens.
Whitelisting, eller allowlisting, er den eldre og mer omfattende varianten. Kreatøren gir merkevaren full annonsetilgang til kontoen sin, og merkevaren kan da lage helt nye annonser i kreatørens navn, med egen tekst og egen målgruppe, inkludert såkalte dark posts: annonser som kjøres fra profilen uten å ligge synlig i kreatørens feed. Whitelisting-annonser bærer ikke nødvendigvis «Betalt samarbeid»-merket, og det er nettopp derfor Meta har dyttet bransjen mot partnership ads, som er tydeligere merket.
For de fleste norske nettbutikker er partnership ads det riktige stedet å begynne. Det er enklere å sette opp, det er tydelig merket, og det holder kreatøren trygg fordi hun ikke gir fra seg full kontroll over kontoen sin. Whitelisting hører hjemme når du kjører store, langvarige samarbeid og trenger å teste mange varianter av samme kreatørs innhold.
Slik fungerer partnership-koden
Skal du promotere et innlegg kreatøren allerede har laget, er den enkleste veien en kode. Kreatøren går inn på innlegget eller reelen sin på Instagram, henter en partnership-kode gjennom annonseinnstillingene, og sender den til deg. I Ads Manager legger du inn koden, og innlegget blir tilgjengelig for deg å kjøre som annonse, med begge kontoene i toppen.
Den andre veien går gjennom Partnership Ads Hub. Der sender merkevaren en forespørsel om annonsetilgang, kreatøren godkjenner den fra sin side, og dere er koblet uten å sende koder frem og tilbake for hvert innlegg. Denne varianten passer når dere skal kjøre flere annonser over tid. Detaljene, og eventuelle endringer Meta gjør underveis, står i Metas egen veiledning for partnership ads.
Uansett vei er det kreatøren som gir tillatelsen, og merkevaren som bygger og betaler for annonsen. Kreatøren mister ikke innlegget sitt, og kan trekke tilgangen tilbake. Derfor er varigheten på tilgangen noe dere bør avtale på forhånd, akkurat som resten av bruksretten.
Hvorfor det ofte presterer bedre
Grunnen til at merkevarer gidder det ekstra oppsettet, er tallene. Metas egne undersøkelser peker i samme retning hver gang: partnership ads kjørt sammen med vanlige annonser gir høyere klikkrate og lavere kostnad per handling. Meta har oppgitt 19 prosent lavere kostnad per handling og 13 prosent høyere klikkrate sammenlignet med vanlige annonseformater.
Ta tallene som en retning, ikke en garanti. De kommer fra plattformen selv og varierer med bransje, produkt og kreatør. Men logikken er den samme som bak alt UGC: et innlegg fra en person med navn og ansikt treffer bedre enn en annonse fra en logo, og et innlegg som samler ekte likes og kommentarer bygger en sosial beviskraft en opplastet fil ikke har. Hvorfor formatet slår den polerte reklamen, har vi gått grundigere gjennom i UGC vs influencer marketing.
Partnership ads på Meta, Spark Ads på TikTok
Partnership ads er Metas format, altså Facebook og Instagram. Vil du gjøre det samme på TikTok, heter formatet Spark Ads, og prinsippet er identisk: du kjører et ekte innlegg fra kreatørens konto som betalt annonse, med kommentarer, likes og profil i behold. Autorisasjonen fungerer også likt, med en kode kreatøren lager i appen.
De fleste nettbutikker som satser på UGC kjører begge deler, samme video på tvers av plattformene, fra samme kreatør. Hvordan Spark Ads settes opp i praksis, med koden og fallgruvene, står i den egne guiden om Spark Ads. Vil du se hvordan UGC brukes i betalt annonsering på TikTok mer generelt, ligger det i TikTok-annonsering for nettbutikker. For Facebook og Instagram står hele oppskriften i slik bruker du UGC i Meta-annonser.
Merking, og det kjedelige som må på plass
Fordelen med partnership ads er at merkingen langt på vei er bygget inn. «Betalt samarbeid»-merket forteller leseren at det ligger en avtale bak, og Meta avviser eller fjerner annonser som ikke er merket riktig. Det gjør formatet ryddig i møte med norsk regelverk, der markedsføringsloven krever at reklame skal fremstå som reklame, og der Forbrukertilsynet har egne veiledere for reklame i sosiale medier.
Men merket løser bare den ene halvparten. Den andre er avtalen mellom deg og kreatøren. Hvor lenge skal tilgangen vare? Hvilke innlegg gjelder den? Skal annonsen kunne kjøres bare på Instagram, eller også på Facebook? En kreatørs innlegg som kjøres som betalt annonse fra hennes egen profil i seks måneder, er en langt bredere bruk enn ett organisk innlegg, og den bør prises deretter. Hele den avtalen, punkt for punkt, står i bruksrett til UGC, og hvordan du setter prisen for nettopp denne typen bruk, står i hvordan betale UGC-kreatører.
Slik vet du om det faktisk selger
Partnership ads gir deg pene tall inne i Meta: visninger, klikk, engasjement. Men Metas egne tall forteller deg bare hva som skjedde på Meta, ikke hvor mange som faktisk kjøpte. Kjører du samme kreatørs innhold på både Meta og TikTok, teller plattformene gjerne det samme salget hver for seg, og legger du sammen tallene deres, får du en omsetning som ligger godt over det som faktisk gikk gjennom kassen.
Skal du vite om en partnership ad tjener inn pengene, må du måle salget i din egen nettbutikk og knytte det til riktig kreatør og riktig video. Da ser du ikke bare at en annonse fikk mange klikk, men at den solgte for et bestemt beløp. Metoden står i slik måler du om UGC-annonsene dine selger, og tallene du bør kjenne, som ROAS, har egne guider.
På Attribyte følger sporingen med inn i partnership ads
Dette er en av grunnene til at Attribyte finnes. Når en video er godkjent, får den sin egen sporbare lenke, og den lenken følger innholdet uansett hvor det havner: i kreatørens organiske innlegg, i lenken i bio, i en Spark Ad på TikTok, og i en partnership ad kjørt fra kreatørens Instagram-profil. Samme video, samme lenke, samme regnskap.
Det betyr at du kan kjøre en kreatørs innlegg som partnership ad og likevel se, svart på hvitt, hvor mye det solgte for i Shopify-butikken din, og betale kreatøren etter det. Salget måles i din egen butikk, krediteres én gang, og du velger selv om du vil legge Attribytes tall eller plattformens tall til grunn for utbetalingen. Hvordan hele modellen henger sammen, står i hva en UGC-kreatør er.
Ofte stilte spørsmål
Hva er partnership ads på Meta?
Partnership ads er Metas annonseformat for å kjøre en kreatørs innlegg som betalt annonse på Facebook og Instagram, fra kreatørens egen konto. Annonsen viser både kreatørens og merkevarens navn i toppen, med «Betalt samarbeid»-merket under, og merkevaren styrer målgruppe og budsjett. Formatet het tidligere branded content ads.
Hva er forskjellen på partnership ads og whitelisting?
Partnership ads promoterer som regel et eksisterende innlegg fra kreatørens konto, tydelig merket som betalt samarbeid. Whitelisting, eller allowlisting, gir merkevaren full annonsetilgang til kreatørens konto, slik at den kan lage helt nye annonser i kreatørens navn, uten at samarbeidsmerket nødvendigvis vises. Whitelisting gir mer kontroll, partnership ads gir tydeligere merking.
Hvordan får jeg en partnership-kode?
Kreatøren henter koden på innlegget eller reelen sin i Instagram, gjennom annonseinnstillingene, og sender den til deg. Du legger koden inn i Meta Ads Manager, og innlegget blir tilgjengelig for deg å kjøre som annonse. Skal dere kjøre flere annonser over tid, kan dere heller koble kontoene gjennom Partnership Ads Hub.
Er partnership ads det samme som Spark Ads?
Prinsippet er det samme, men plattformen er ulik. Partnership ads er Metas format for Facebook og Instagram, mens Spark Ads er TikToks tilsvarende format. Begge kjører et ekte innlegg fra kreatørens konto som betalt annonse, med profil, kommentarer og likes i behold.
Presterer partnership ads bedre enn vanlige annonser?
Metas egne tall peker mot høyere klikkrate og lavere kostnad per handling når partnership ads kjøres sammen med vanlige annonser, rundt 19 prosent lavere kostnad per handling og 13 prosent høyere klikkrate. Tallene kommer fra plattformen selv og varierer med bransje og kreatør, så behandle dem som en retning, og mål salget i din egen butikk for å vite hva som faktisk lønner seg.
