De fleste UGC-videoer som ikke selger, er ikke dårlig filmet. De er dårlig skrevet.
Du kjenner igjen åpningen: kreatøren holder opp produktet, smiler inn i kamera og sier «hei alle sammen, i dag skal jeg vise dere noe skikkelig kult». Lyset fra vinduet er fint. Lyden er ren. Og seeren er borte etter to sekunder, fordi ingen bestemte på forhånd hva videoen skulle få noen til å gjøre.
Et manus fikser det. Ikke et manus i filmforstand, med scener og regibemerkninger, men en halv side tekst som sier hva som blir sagt og vist i hvilket sekund, og hvorfor. Det tar tjue minutter å skrive, og avgjør som regel mer enn alt utstyret til sammen.
Kort forklart: Et UGC-manus er en kort plan for hva som sies og vises i hvert sekund av videoen, skrevet før du trykker opptak. Det viktigste:
- Fem deler: hook, problem, løsning, bevis og handling, i den rekkefølgen.
- Lengde: TikTok måler høyest konvertering på videoer mellom 21 og 34 sekunder, og det gir plass til omtrent 70 til 90 talte ord.
- Hooken: poenget skal være klart i løpet av de tre første sekundene, og hele hooken bør være unnagjort innen seks.
- Merking: poster du videoen selv mot betaling, skal ordet «reklame» eller «annonse» inn i selve videoen, ikke bare i bildeteksten.
- Test i tre: skriv tre hooks til det samme manuset i stedet for tre helt ulike videoer.
Resten av guiden går gjennom hver del, med et ferdig norsk eksempelmanus du kan kopiere. Er du helt fersk, ta hvordan du blir UGC-kreatør først, og slik lager du en UGC-video for opptaket etterpå.
Hva et UGC-manus er, og hva det ikke er
Et UGC-manus er ikke en replikk du skal lese opp ordrett. Prøver du det, høres du ut som en reklame, og da har videoen sluttet å virke. Poenget med UGC er jo nettopp at det ikke skal se ut som reklame.
Manuset er en rekkefølge. Det bestemmer hva som kommer først, hva som kommer sist, og hva som skal vises mens du snakker. Ordene kan du bytte ut i opptaket, og du bør bytte dem ut, til de høres ut som deg. Rekkefølgen rører du ikke.
Det er forskjellen på et manus og et snakkeark: manuset styrer strukturen, ikke stemmen din.
Malen: fem deler, hver med en jobb
Nesten alle UGC-videoer som driver salg følger den samme ryggraden. Hver del har én oppgave, og når en video floppet, kan du som regel peke på hvilken del som ikke gjorde jobben sin.
- Hook (0 til 3 sekunder): stopp scrollingen. Start i seerens situasjon, aldri i produktnavnet.
- Problem (3 til 8 sekunder): gjør det gjenkjennelig. Vis irritasjonen, ikke bare nevn den.
- Løsning (8 til 15 sekunder): introduser produktet som noe du fant, ikke som noe du selger.
- Bevis (15 til 27 sekunder): vis det i bruk. Resultatet skal skje på skjermen, ikke i en påstand.
- Handling (27 til 32 sekunder): si hva seeren skal gjøre nå, og hvor.
Legg merke til at fire av fem deler handler om seeren, og bare én om produktet. Det er ikke tilfeldig. Det er hele forskjellen på UGC og en produktvideo.
Hooken: tre sekunder, og de er ikke til deg
TikTok anbefaler selv å ha hooken på plass innen de seks første sekundene, og å gjøre det klart hva videoen tilbyr allerede i løpet av de tre første, fordi det gir bedre gjenkjenning senere i annonsen. I praksis betyr det at hooken må skrives sist, når du vet hva resten av videoen beviser, men filmes først.
Fire hooktyper som holder seg:
- Innrømmelsen: «Jeg brukte tre hundre kroner i måneden på dette helt unødvendig.»
- Advarselen: «Ikke kjøp denne før du vet dette.»
- Resultatet først: du viser sluttresultatet i sekund null, og forklarer bakover.
- Den spesifikke situasjonen: «Til alle som har hvitt kjøkken og sønn på fem.»
Fellesnevneren er at ingen av dem nevner merkevaren. Det gjør de først når seeren har bestemt seg for å bli.
Én ting til, som er lett å overse: de fleste ser video uten lyd første gang. Skriv hooken som tekst på skjerm i tillegg til at du sier den. TikTok anbefaler et tempo på fem til ti ord i sekundet for tekst som legges over bildet, så en hook på sju ord har god plass.
Hvor mange ord får du egentlig plass til?
Her gjør nybegynnere den vanligste tabben: de skriver et manus som er dobbelt så langt som videoen tåler, og snakker seg gjennom det altfor fort.
Regn med rundt 2,5 til 3 talte ord i sekundet på norsk når du snakker naturlig. TikToks egne tall viser at videoer mellom 21 og 34 sekunder konverterer klart best, med en oppgitt forskjell på 280 prosent mot kortere og lengre varianter. Ganger du det ut, lander du på 70 til 90 ord for hele manuset.
Sytti ord er kort. Det er én god hook, tre setninger om problemet, to om produktet, én demonstrasjon og én oppfordring. Alt annet må ut.
Et ferdig UGC-manus, linje for linje
Her er et komplett manus for en flekkfjerner, skrevet slik du faktisk ville sendt det til deg selv før opptak. Replikken står i anførselstegn, regien under.
Førtisju talte ord på trettito sekunder. Det er godt under budsjettet, og det er med vilje: demonstrasjonen tar tid, og stillhet mens noe faktisk skjer på skjermen er ikke bortkastet. Legg ellers merke til to ting. Produktet kommer ikke inn i bildet før etter åtte sekunder, og navnet sies aldri høyt, det står bare som tekst til slutt. Og det samme utsnittet brukes i åpningen og i beviset, slik at seeren ser forskjellen uten at du trenger å si «se så ren den ble».
Legg også merke til at manuset bytter scene fire ganger. TikTok oppgir at netthandelsvideoer med flere scener konverterer rundt 38 prosent bedre enn videoer filmet i ett eneste kutt, og at tekst på skjerm med tilbudet eller oppfordringen gir rundt 80 prosent bedre konvertering enn videoer uten. Det er billige poeng å ta i manusfasen, og dyre å fikse etterpå.
Skriv tre hooks, ikke tre videoer
Den vanligste feilen på merkevaresiden er å bestille fem helt ulike videoer og så prøve å finne ut hvorfor den ene funket. Da har du endret alt på én gang, og lærer ingenting.
Gjør heller dette: behold manuset, bytt bare hooken. Tre versjoner av de samme tre første sekundene, resten identisk. Da vet du etter én uke hvilken åpning som stopper scrollingen, og du kan bruke den på neste manus også. Det er den samme logikken som ligger bak å teste annonser i TikTok-annonsering og Spark Ads, bare flyttet ned i manuset der det koster nesten ingenting.
En hook du har testet er det eneste i denne bransjen som faktisk lar seg gjenbruke.
Merkingen skal skrives inn i manuset
Dette er delen norske manusmaler pleier å hoppe over, og den som koster penger å ta feil på.
Markedsføringsloven § 8 krever at reklame skal fremstå som reklame. Forbrukertilsynets veileder for merking av reklame i sosiale medier er tydelig på tre punkter som angår manuset direkte: merkingen skal være synlig med én gang, uten at noen må trykke «se mer», den skal stå på et naturlig blikkfang, og bare ordene «reklame» og «annonse» regnes som klare nok. «Sponset», «i samarbeid med», «gifted» og «ambassadør» er ikke godkjent.
For TikTok og Reels anbefaler tilsynet i tillegg at merkingen legges i selve videoen, fordi bildeteksten lett blir oversett mens videoen spilles.
Praktisk betyr det én linje øverst i manuset ditt: tekst på skjerm, «reklame», synlig fra sekund null. Ikke noe du husker på i etterkant, men et element i bildet du planlegger rundt, slik at den ikke havner oppå hooken din.
Gjelder dette deg? Ja, hvis du poster videoen på din egen konto og har fått betalt eller produkter for den. Nei, hvis du bare leverer filen til merkevaren og de kjører den som annonse fra sin egen konto, for da merker plattformen den. Hva merkevaren faktisk har lov til å gjøre med filen, står i bruksrett til UGC.
Manus fra merkevaren: briefen som gir bedre videoer
Skal du som merkevare skrive manuset for kreatøren? Som regel ikke. Skriver du hele replikken, får du tilbake noe som høres ut som en opplest reklame, og du betaler for det eneste kreatøren egentlig selger: at det høres ekte ut.
Gi heller kreatøren rammene og la ordene være deres:
- Én ting produktet skal løse. Ikke fem egenskaper, ett problem.
- Hva som må vises. Produktet i bruk, resultatet, eventuelt emballasjen.
- Hva som ikke kan sies. Påstander om helse, effekt eller sammenligninger dere ikke kan dokumentere.
- Hooktypen dere vil teste. Gjerne med to alternativer, så kreatøren velger.
- Format og lengde. Vertikalt 9:16 og 21 til 34 sekunder, med mindre dere har en grunn til noe annet. TikTok oppgir at vertikalt format alene gir rundt 91 prosent bedre konvertering enn video med svarte kanter, og at tydelig tekstoppfordring gir rundt 152 prosent.
Prisen på leveransen henger sammen med hvor mye du styrer og hvor bredt du skal bruke den; hele bildet står i hva koster UGC og hvordan betale UGC-kreatører.
Slik vet du om manuset funket
Et manus er en hypotese. Uten måling forblir det en mening.
Det du vil vite er ikke om videoen fikk visninger, men hvilken av de tre hookene som ga salg. På Attribyte får hver godkjent video sin egen lenke, og salget følger den videoen uansett hvor innholdet havner: kreatørens eget innlegg, lenken i bio, eller merkevarens annonse på TikTok, Meta eller Snapchat. Da kan du sammenligne manusvariant mot manusvariant på omsetning, ikke på magefølelse. Hele metoden står i slik måler du om UGC selger, og CTR forteller deg om hooken gjorde jobben før salget i det hele tatt var aktuelt.
Kreatører kan dessuten få tilbakemelding fra Attribytes AI-innsikt på hook, lyd, produktsynlighet og lengde før videoen sendes inn. Den er trent på flere tusen UGC-videoer, og svarer på det spørsmålet alle sitter med rett før innsending: er dette bra nok? Det er en billigere måte å teste manuset på enn å vente to uker på salgstall.
Verdt å ta med seg
Et UGC-manus er tjue minutter med tenking som gjør at du slipper å filme det samme fire ganger. Fem deler i fast rekkefølge, nitti ord, hooken skrevet sist og filmet først, merkingen planlagt inn i bildet, og tre varianter av åpningen i stedet for tre ulike videoer.
Resten er å faktisk måle hvilken av dem som solgte, og skrive den neste litt bedre.
Ofte stilte spørsmål
Hvordan skriver man et UGC-manus?
Skriv fem deler i fast rekkefølge: en hook som treffer seerens situasjon i løpet av tre sekunder, problemet, produktet som løsning, et bevis der resultatet skjer på skjermen, og en tydelig oppfordring. Hold deg til 70 til 90 ord totalt, og skriv hooken sist, når du vet hva resten beviser.
Hvor langt bør et UGC-manus være?
Så langt at det får plass i 21 til 34 sekunder, som er der TikTok måler høyest konvertering. På norsk tale tilsvarer det omtrent 70 til 90 ord. Er manuset lengre, snakker du enten for fort eller mister seeren.
Hva er en god hook i en UGC-video?
En som starter i seerens problem eller i et resultat, ikke i produktnavnet eller i «hei alle sammen». «Jeg har kastet to gensere i år» funker, «i dag skal jeg vise dere» funker ikke. Skriv hooken som tekst på skjerm også, siden mange ser uten lyd.
Må UGC-videoen merkes som reklame?
Ja, når du poster den på din egen konto og har fått betalt eller produkter for den. Forbrukertilsynet godtar bare «reklame» eller «annonse», merkingen må være synlig uten at noen trykker «se mer», og for TikTok og Reels bør den ligge i selve videoen. Leverer du bare filen til merkevaren, merker plattformen annonsen.
Skal merkevaren eller kreatøren skrive manuset?
Merkevaren bør gi rammene: ett problem, hva som må vises, hva som ikke kan påstås, format og lengde. Ordene bør kreatøren skrive selv, ellers forsvinner nettopp det som gjør UGC troverdig.
