Kuvitellaan verkkokauppa, joka maksaa sisällöntuottajalle 150 euroa tuotevideosta. Video on hyvä. Kauppa laittaa sen mainokseksi Metaan ja TikTokiin, se myy, ja sitä ajetaan kolmetoista kuukautta usean tuhannen euron kuukausibudjetilla. Tekijä näkee omat kasvonsa feedissään yhä uudestaan ja alkaa miettiä, oliko 150 euroa oikea hinta näin laajasta käyttöoikeudesta.
Luultavasti ei ollut. Ei siksi, että kuvaus olisi ollut alihinnoiteltu, vaan siksi, että kukaan ei sopinut käyttöoikeudesta. Ja käyttöoikeus on melkein aina arvokkaampi kuin itse kuvaus. Jos aihe on vielä uusi, aloita jutusta mitä UGC on.
UGC:n käyttöoikeus lyhyesti
- Mitä se on: lupa, jonka brändi saa käyttää sisällöntuottajan videota sovituissa kanavissa sovitun ajan. Lisenssi, ei omistusoikeus.
- Lähtökohta Suomessa: tekijänoikeuslain mukaan tekijänoikeus syntyy videon tekijälle. Maksu tuotannosta ei yksin siirrä oikeuksia brändille.
- Siirretty oikeus ei anna lupaa muokata: ellei toisin sovita, oikeuden saaja ei saa muuttaa teosta eikä luovuttaa sitä eteenpäin.
- Kasvot vaativat oman luvan: jos videolla on tunnistettava ihminen, markkinoijalla pitää olla hänen suostumuksensa.
- Mikä ratkaisee hinnan: maksettu mainonta maksaa enemmän kuin orgaaninen, pidempi aika enemmän kuin lyhyt, ja mainokset tekijän omalta tililtä eniten.
Loppuosa oppaasta käy läpi, mitä oikeasti ostat, mitä sopimuksessa pitää lukea ja mitä kukin valinta tekee hinnalle. Se on kirjoitettu molemmille osapuolille: brändille, joka haluaa käyttää sisältöä turvallisesti, ja tekijälle, joka haluaa siitä reilun korvauksen.
Ostat käyttöoikeuden, et tiedostoa
Tässä moni kompastuu. UGC-videon ostaminen tuntuu tavaran ostamiselta: maksat, saat tiedoston, se on sinun. Juridisesti asia ei mene niin.
Tekijänoikeus syntyy videon tekijälle sillä hetkellä, kun video on tehty. Maksu tuotannosta ei yksin muuta tätä. Brändi on ostanut toimituksen, mutta ei automaattisesti oikeutta käyttää videota missä ja kuinka kauan tahansa. Se oikeus pitää sopia, ja juuri sitä käyttöoikeussopimus tekee: se antaa brändille rajatun luvan käyttää videota.
Brändille tämä tarkoittaa, että ”mehän maksoimme videosta” ei kelpaa perusteluksi, jos video päätyy paikkaan, josta ei koskaan sovittu. Tekijälle se tarkoittaa, että käyttöoikeus on oma tuotteensa, jolle voi laittaa oman hinnan.
Mitä tekijänoikeuslaki sanoo UGC-videosta
Tekijänoikeuslain 1 §:n mukaan sillä, joka on luonut kirjallisen tai taiteellisen teoksen, on siihen tekijänoikeus. Elokuvateokset ja valokuvat kuuluvat piiriin. UGC-videossa tekijä on siis lähtökohtaisesti sisällöntuottaja, ei brändi, joka tilasi videon.
Entä jos puhelimella kuvattu tuotevideo ei ylitä teoskynnystä? Suoja ei silti katoa. Lain 46 a § suojaa kuvatallenteen tuottajaa, eikä se edellytä, että tallenteella olisi teos: mikä tahansa liikkuva kuva riittää, ja suoja kestää 50 vuotta tallentamisesta. UGC:ssä tallenteen tekee yleensä sisällöntuottaja itse.
Kolme muuta pykälää kannattaa tuntea:
- 27 §: tekijänoikeuden voi luovuttaa kokonaan tai osittain. Käytännössä UGC:ssä luovutetaan yleensä vain osa, eli tietty käyttö tietyksi ajaksi.
- 28 §: ellei toisin ole sovittu, oikeuden saaja ei saa muuttaa teosta eikä luovuttaa oikeutta eteenpäin. Uudelleenleikkaukset, tekstitykset ja uudet koukut kuuluvat siis sopimukseen.
- 3 §: tekijän moraaliset oikeudet (oikeus tulla mainituksi ja suoja teosta loukkaavaa muuttamista vastaan) jäävät tekijälle.
Käytännön seuraus on selvä: jos sovitte orgaanisesta julkaisusta Instagramissa, sinulla ei ole automaattista oikeutta tehdä siitä TikTok-mainosta. Mitä ei ole kirjattu, sitä ei ole sovittu.
Kuvan käyttöoikeus ja henkilön kasvot
UGC:ssä on toinen kerros, joka muussa sisällössä painaa vähemmän: videolla on melkein aina ihminen. Suomessa ei ole Saksan tai Espanjan kaltaista erillistä lakia henkilön kuvan käytöstä mainonnassa, mutta linja on selvä. Keskuskauppakamarin suositus henkilön kuvan käyttämisestä markkinoinnissa sanoo suoraan: jos henkilö on tunnistettavissa mainoksesta tai muusta markkinointimateriaalista, markkinoijalla on oltava hänen suostumuksensa. Suositus neuvoo myös tekemään sopimuksen kirjallisesti ja kirjaamaan siihen käyttötavat, kanavat, alueen, keston ja korvauksen.
Siksi hyvä UGC-sopimus kattaa kaksi asiaa: videon käyttöoikeuden ja luvan käyttää videolla näkyvän ihmisen kuvaa markkinoinnissa. Jos videolla näkyy joku muu (ystävä, puoliso, lapsi, joku taustalla), myös hänen pitää olla antanut lupansa, ja tekijän kannattaa vahvistaa se kirjallisesti. Lasten kohdalla kysy neuvoa ennen kuin julkaiset mitään.
Sama koskee asiakkaiden orgaanista sisältöä: hieno kuva, jossa asiakas merkitsee kauppasi, ei ole automaattisesti sinun käytettäväksesi mainoksessa. Kysy lupa ja säilytä vastaus.
Kysymykset, joihin UGC-sopimuksen pitää vastata
Hyvän sopimuksen ei tarvitse olla pitkä. Sen pitää vastata selvästi kuuteen kysymykseen ennen kuin tiedosto toimitetaan.
1. Missä kanavissa? Brändin oma TikTok ja Instagram, verkkosivut, uutiskirje, maksettu some, kivijalkamyymälä? Mitä useampi kanava, sitä laajempi käyttöoikeus.
2. Kuinka kauan? 30 päivää, 3 kuukautta, 6 kuukautta, 12 kuukautta vai rajatta. Useimmat verkkokaupat tarvitsevat paljon vähemmän kuin ”ikuisesti”, koska UGC toimii parhaiten tuoreena. Kuudesta kahteentoista kuukautta riittää lähes kaikkiin kampanjoihin.
3. Orgaaninen vai maksettu? Tämä on suurin hintavipu, ja sillä on oma osionsa alempana.
4. Miltä tililtä mainos ajetaan? Tiedoston lataaminen brändin mainostilille on yksi asia. Mainoksen ajaminen tekijän profiilista on paljon laajempi lupa.
5. Saako videota muokata? Lyhentäminen, tekstitykset, uudet koukut, pätkät muihin mainoksiin. Tekijänoikeuslain 28 §:n takia tämä pitää sopia erikseen.
6. Onko yksinoikeutta? Jos tekijä ei saa tehdä sisältöä kilpailijoille sopimuskauden aikana, se maksaa hänelle toimeksiantoja ja kuuluu hintaan.
Jos jokin vastauksista on epämääräinen, käyttöoikeudesta ei ole sovittu. Siitä on oletettu. Ja oletuksista riidat alkavat.
Orgaaninen vai maksettu: suurin hintaan vaikuttava tekijä
Ero orgaanisen julkaisun ja maksetun mainoksen välillä muuttaa videon arvoa enemmän kuin mikään muu.
Orgaaninen julkaisu tavoittaa ne, jotka jo seuraavat tiliä, elää muutaman päivän ja lakkaa toimimasta, kun feed liikkuu eteenpäin. Maksettu mainos voi näkyä sadoille tuhansille, pyöriä kuukausia, ja sen takana on budjetti, joka tekee videosta suoran myyntityökalun. Sama tiedosto, täysin eri arvo.
Siksi kokeneet tekijät hinnoittelevat nämä kaksi käyttöä eri tavalla, ja siksi brändin kannattaa kertoa suunnitelmansa heti alussa. Jos video on menossa mainostilille, se kuuluu sopimukseen ja hintaan.
Mainokset tekijän tililtä: Spark Ads ja partnership ads
On vielä yksi taso, ja se on arvokkain: brändi ajaa maksettuja mainoksia tekijän omasta profiilista eikä omastaan. Metassa niitä kutsutaan nimellä partnership ads, TikTokissa ne ovat Spark Ads -mainoksia, ja pitkään ala puhui whitelistingistä.
Silloin brändi ei lainaa pelkkää videota, vaan tekijän nimen, kasvot ja uskottavuuden. Mainos näyttää tavalliselta julkaisulta oikealta ihmiseltä, ja juuri siksi se usein toimii paremmin. Se vaatii, että tekijä antaa pääsyn, yleensä valtuutuskoodilla tai kumppanuusluvalla, jolla on sovittu kesto. Tämä on laajin käyttö, jonka tekijä voi luovuttaa, ja siitä pitää maksaa sen mukaan.
Mitä käyttöoikeus tekee hinnalle
Kiinteää hinnastoa ei ole, mutta logiikka on ennustettava: perushinta itse videosta ja lisä jokaisesta käytön laajennuksesta.
| Käyttö | Tyypillinen vaikutus hintaan |
|---|---|
| Vain orgaaninen, yksi kanava | Perushinta |
| Maksettu some brändin mainostililtä | Selvä lisä perushintaan |
| Pidempi kesto (6 tai 12 kk) | Lisä, joka kasvaa ajan myötä |
| Yksinoikeus tuotekategoriassa | Lisä sen mukaan, mistä töistä tekijä joutuu kieltäytymään |
| Mainokset tekijän tililtä | Suurin lisä |
| Rajaton käyttö ilman aikarajaa | Kallein, harvoin tarpeen |
Mistä itse videon hinta muodostuu, löydät jutusta paljonko UGC maksaa.
Kaupallinen yhteistyö: milloin merkintä tarvitaan
Kun maksettu sisältö julkaistaan tekijän omalla tilillä, sen pitää olla tunnistettavissa mainonnaksi. Kuluttajansuojalain 2 luku edellyttää, että markkinoinnin kaupallinen tarkoitus ja markkinoija käyvät selvästi ilmi. KKV:n linjaus vaikuttajamarkkinoinnista suosittelee muotoa ”Mainos” tai ”Kaupallinen yhteistyö” sekä yrityksen tai brändin nimen. Merkinnän pitää näkyä heti, kun julkaisun näkee, eikä sitä saa piilottaa ”lue lisää” -linkin taakse. Myös mainostarkoituksessa ilmaiseksi saatu tuote pitää merkitä.
Jos brändi ajaa videon mainoksena omalta mainostililtään, alusta merkitsee sen itse mainokseksi.
Näin kirjaat sen ylös
Tavalliseen UGC-toimeksiantoon et tarvitse kahdenkymmenen sivun sopimusta. Tarvitset nämä kohdat mustaa valkoisella ennen toimitusta: kanavat, orgaaninen vai maksettu (vai molemmat), kesto, alue, miltä tililtä, muokkausoikeus, yksinoikeus, suostumus kaikilta videolla näkyviltä ja mitä jatkoaika maksaa. Sähköposti, jonka molemmat vahvistavat, tai yhden sivun pohja, jota käytät jokaisen tekijän kanssa, estää useimmat riidat. Isommissa jutuissa, kuten koko oikeuksien luovutuksessa tai kampanjassa, joka rakennetaan yhden tekijän kasvojen ympärille, anna juristin katsoa sopimus.
Tekijänoikeuslain 29 § antaa lisäksi mahdollisuuden sovitella kohtuutonta ehtoa. Kovin yksipuolinen ”kaikki oikeudet ikuisesti” -ehto pienellä korvauksella ei siis välttämättä pidä.
Ongelmat eivät juuri koskaan johdu pahasta tahdosta. Ne johtuvat siitä, että kukaan ei sopinut mitään ja puolen vuoden päästä kumpikin muistaa asian eri tavalla.
Tämä artikkeli on yleistä tietoa, ei oikeudellista neuvontaa.
Attribytessa käyttöehdot ovat osa ohjelmaa
Käyttöoikeuksien ongelma ei ole se, että ne olisivat monimutkaisia. Ongelma on, että ne on helppo ohittaa kiireessä ja kallis huomata jälkikäteen. Attribytessa brändit luovat ohjelmat, joissa brief, palkkiomalli ja ehdot ovat valmiina alusta asti, ja tekijät hakevat mukaan ehdoilla, jotka on jo kirjoitettu auki. Käyttöä ei tarvitse neuvotella joka kerta alusta yksityisviesteissä.
Jokainen hyväksytty video saa lisäksi oman seurattavan linkin, ja attribuutio Metasta, TikTokista ja Snapchatista yhdistyy Shopifyn tilauksiin. Näet, mikä sisältö oikeasti myi, oli se sitten orgaanisena, brändin mainostililtä tai Spark Ads- tai partnership ads -mainoksena tekijän profiilista. Laajemmasta käyttöoikeudesta on helpompi maksaa enemmän, kun pystyt mittaamaan, mitä sisältö myy. Aloittaminen on ilmaista, eikä kuukausimaksua ole.
Usein kysytyt kysymykset
Mitä käyttöoikeus tarkoittaa UGC-videossa?
Käyttöoikeus on lupa, jonka brändi saa käyttää tekijän sisältöä sovituissa kanavissa sovitun ajan. Tekijänoikeus jää tekijälle, ja brändi saa rajatun oikeuden käyttää videota. Tuotannosta maksaminen ei automaattisesti anna oikeutta käyttää videota miten tahansa.
Kenelle tekijänoikeus UGC-videoon kuuluu, jos mitään ei ole sovittu?
Tekijälle. Tekijänoikeuslain mukaan tekijänoikeus on sillä, joka teoksen luo, ja vaikka video ei ylittäisi teoskynnystä, tallenteen tekijää suojaa 46 a §. Ilman kirjallista sopimusta brändillä on tiedosto, mutta ei selvää oikeutta käyttää sitä mainonnassa.
Tarvitaanko kuvan käyttöoikeus erikseen, jos videolla näkyy ihminen?
Kyllä. Jos henkilö on tunnistettavissa, markkinoijalla pitää olla hänen suostumuksensa kuvan käyttöön markkinoinnissa. Selkeintä on kirjata suostumus samaan UGC-sopimukseen ja pyytää tekijältä vahvistus muiden videolla näkyvien luvista.
Kuinka pitkä käyttöoikeuden pitäisi olla?
Useimmat verkkokaupat tarvitsevat kuudesta kahteentoista kuukautta, koska UGC toimii parhaiten tuoreena. Rajaton käyttö maksaa enemmän ja on harvoin tarpeen. Valitse kesto, joka vastaa todellista suunnitelmaasi, ja sovi jatkoajan hinta heti.
Pitääkö maksettu UGC merkitä kaupalliseksi yhteistyöksi?
Kyllä, kun se julkaistaan tekijän omalla tilillä ja siitä on saatu korvaus, myös silloin kun korvaus on ilmainen tuote. KKV suosittelee merkintää ”Mainos” tai ”Kaupallinen yhteistyö” ja brändin nimeä heti näkyville. Kun brändi ajaa videon omalta mainostililtään, alusta merkitsee sen mainokseksi.
