Influencer marketing er markedsføring, hvor et brand betaler en person med følgere for at anbefale et produkt til sit publikum. Ved UGC køber brandet i stedet selve indholdet og viser det frem selv, typisk som annoncer. Forskellen er altså, om du betaler for rækkevidde eller for indhold, og det afgør, hvad du får for pengene.
To brands kan bruge præcis det samme budget på to vidt forskellige måder. Det ene brand betaler en kendt profil for at nævne produktet over for 80.000 følgere. Det andet betaler fem kreatører uden nævneværdig følgerskare for at lave videoer, som brandet selv kører som annoncer. Begge dele bliver ofte kaldt influencer marketing. Men det er to forskellige discipliner med forskellige styrker, forskellige risici og forskellige måder at måle på.
Denne guide handler om forskellen på UGC og influencer marketing, og om hvornår det ene giver mere mening end det andet. Du får fordele og ulemper ved begge, et overblik over reglerne i markedsføringsloven, og et bud på, hvordan de to kan spille sammen.
UGC vs. influencer marketing, kort fortalt
- Influencer marketing: du betaler for adgang til en persons følgere. Værdien er rækkevidde og troværdighed hos et publikum, der allerede lytter.
- UGC: du betaler for selve indholdet. Kreatøren behøver ingen følgere, for du står selv for distributionen, typisk som annoncer på TikTok, Instagram, Facebook og Snapchat.
- Hvem styrer rækkevidden: ved influencer marketing algoritmen og influencerens publikum. Ved UGC dit eget annoncebudget og din målretning.
- Måling: influencer marketing måles ofte i rækkevidde og engagement. UGC kan måles i salg per video, når indholdet får sit eget sporingslink.
- Reglerne: markedsføringsloven gælder begge. Kommercielt indhold skal tydeligt fremstå som reklame.
Hvad er influencer marketing?
Influencer marketing er markedsføring, hvor et brand betaler en person med en følgerskare for at omtale, bruge eller anbefale et produkt over for sine følgere. Betalingen kan være penge, men også gratis produkter, rejser eller provision. Det, brandet køber, er adgang: til et publikum, influenceren har bygget op over tid, og til den tillid, publikum har til afsenderen.
Det er en reel kanal i Danmark. Ifølge Dansk Erhvervs E-handelsanalyse fra april 2025 følger omkring hver fjerde dansker influencere på sociale medier, og cirka halvdelen af dem siger, at de bliver inspireret til køb af indholdet. Hele 90 procent af dem, der følger influencere, gør det på Instagram.
Influencere kommer i mange størrelser. De store profiler med hundredtusindvis af følgere giver bred synlighed. Micro-influencere, som typisk har fra nogle tusinde til nogle titusinde følgere, har mindre rækkevidde, men ofte et mere engageret og mere afgrænset publikum. For mange danske webshops er det netop micro influencer-segmentet, der giver mest mening, fordi publikum passer til en niche, og prisen er til at overskue.
Hvad er UGC?
UGC står for user-generated content, på dansk brugergenereret indhold. I marketingsammenhæng betyder det i dag oftest indhold, som en kreatør producerer på opdrag, men som ser ud og føles som noget, en almindelig kunde kunne have lavet: en unboxing, en ærlig anmeldelse, en demonstration af produktet i hverdagen. Vi har en hel guide til, hvad UGC er, hvis du vil i dybden.
Den afgørende forskel er, at UGC-kreatøren ikke sælger rækkevidde. En UGC creator leverer videoen til brandet, og brandet bestemmer selv, hvor den skal vises. Som regel er det i betalte annoncer, hvor videoen kan målrettes præcis den målgruppe, brandet vil ramme, og køre så længe den sælger.
Forskellen på UGC og influencer marketing
Den enkleste måde at forstå forskellen på er at se på, hvad du egentlig betaler for, og hvem der har kontrollen bagefter.
Hvad du betaler for
Ved influencer marketing følger prisen typisk rækkevidden: flere følgere og højere engagement betyder en højere pris. Ved UGC følger prisen indholdet og den brugsret, du køber. En simpel UGC-video koster i Danmark typisk mellem 800 og 2.000 kroner, og vores prisguide til UGC går i detaljer med, hvad der trækker prisen op.
Hvem styrer distributionen
Et influenceropslag lever på influencerens profil og er underlagt algoritmen. Ser opslaget kun ud til at nå en brøkdel af følgerne, er der ikke meget at gøre. UGC kører på brandets egne annoncekonti, hvor du bestemmer budget, målgruppe og varighed. Virker en video, kan du skrue op. Virker den ikke, slukker du den efter få dage.
Hvor mange skud du får
Et influencersamarbejde er ofte ét eller få opslag. Rammer det ikke, er budgettet brugt. UGC egner sig til test: for det samme beløb kan du få flere videoer med forskellige hooks, vinkler og kreatører, lade dem køre mod hinanden og lægge pengene bag vinderen.
Hvad der sker med indholdet bagefter
Et influenceropslag glider ned i feedet. UGC kan genbruges i annoncer, på produktsider og i nyhedsbreve, så længe brugsretten rækker. Netop derfor skal brugsretten aftales skriftligt, og efter dansk rets specifikationsprincip får brandet kun de rettigheder, der udtrykkeligt er aftalt. Læs mere i guiden til brugsret for UGC.
Fordele og ulemper ved influencer marketing
Fordele:
- Adgang til et publikum, der allerede har tillid til afsenderen.
- Bred synlighed på kort tid, især ved lanceringer og kampagner.
- Kan skabe samtale og kendskab, som er svær at købe med annoncer alene.
Ulemper:
- Du kontrollerer ikke, hvor mange der faktisk ser opslaget.
- Prisen følger rækkevidde, ikke resultat, og effekten er svær at koble til salg.
- Du lægger meget af brandets image i én persons hænder.
- Et enkelt opslag giver begrænset mulighed for at teste og lære.
Fordele og ulemper ved UGC
Fordele:
- Du styrer distributionen, målretningen og budgettet selv.
- Flere videoer for det samme beløb giver mulighed for systematisk test.
- Indholdet kan genbruges på tværs af kanaler, så længe brugsretten rækker.
- Kreatørens følgertal er ligegyldigt, så du kan vælge efter evner, ikke popularitet.
Ulemper:
- Du skal selv have annoncebudget og en vis rutine i annoncering.
- Du får ikke automatisk adgang til et eksisterende, loyalt publikum.
- Kvaliteten afhænger af en god brief og en god udvælgelse af kreatører.
Hvornår skal du vælge hvad?
Vælg influencer marketing, når målet er kendskab i et bestemt publikum, når du lancerer noget, der skal tales om, eller når troværdigheden hos en bestemt afsender er selve pointen. Det fungerer bedst, når influencerens følgere ligner dine kunder til forveksling.
Vælg UGC, når målet er salg, du kan måle. Hvis du allerede kører annoncer på Meta eller TikTok og mangler indhold, der ikke ligner reklame, er UGC som regel det mest effektive sted at bruge pengene. Hvordan du sætter det op på Facebook og Instagram, står i guiden til UGC i Meta-annoncer. Det gælder især for webshops, hvor hver krone skal kunne forsvares med en omsætning.
I praksis er det sjældent enten eller. De to formater smelter mere og mere sammen. Med Spark Ads på TikTok og Partnership Ads på Instagram og Facebook kan en kreatørs video køre som annonce med kreatørens navn som afsender. Du får troværdigheden fra influencer marketing og kontrollen fra UGC i samme annonce.
Reglerne er de samme
Uanset om du arbejder med influencere eller UGC-kreatører, gælder markedsføringsloven. Ifølge Forbrugerombudsmandens vejledning om sociale medier skal den kommercielle hensigt tydeligt fremgå, og Forbrugerombudsmanden anbefaler, at opslaget indledes med »reklame for« eller »annonce for« efterfulgt af virksomhedens navn. Markeringen skal kunne ses med det samme, uden at man skal scrolle eller klikke. Gratis produkter tæller også som betaling.
Reglerne håndhæves. I oktober 2024 greb Forbrugerombudsmanden ind over for en række influencere med politianmeldelser for 9 overtrædelser og advarsler for 31. Ansvaret ligger ikke kun hos kreatøren: virksomheden bag produktet kan også holdes ansvarlig. Skriv derfor kravet om reklamemarkering ind i aftalen, uanset format.
For UGC, der kun kører som annonce fra brandets egen konto, er afsenderen tydelig i forvejen. Men lægges videoen også op på kreatørens egen profil, skal opslaget markeres som reklame på lige fod med et influenceropslag.
Sådan måler du forskellen
Den største praktiske forskel mellem de to formater viser sig, når du skal gøre regnskabet op. Rækkevidde og likes siger noget om opmærksomhed, men ikke om salg. Hvis du vil vide, om pengene kom hjem igen, skal hver video kunne kobles til de ordrer, den skabte. Vi har gennemgået metoderne i guiden til at måle, om UGC sælger.
På Attribyte får hver godkendt video sit eget link, der følger indholdet overalt, og salget måles direkte i brandets Shopify-butik med syv dages sidste klik, krediteret én gang. Brandet ser bagefter ROAS, hook rate og CTR per video. Det gør det også muligt at betale kreatører efter resultat, for eksempel med provision per salg, og ikke kun efter følgertal. De forskellige modeller har vi samlet i guiden til at betale UGC-kreatører.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er forskellen på UGC og influencer marketing?
Ved influencer marketing betaler du for adgang til en persons følgere. Ved UGC betaler du for selve indholdet, som du bagefter selv distribuerer, typisk som annoncer. UGC-kreatøren behøver derfor ingen følgere.
Hvad er influencer marketing?
Influencer marketing er markedsføring, hvor et brand betaler en person med en følgerskare, i penge, produkter eller provision, for at omtale eller anbefale et produkt over for sine følgere på sociale medier.
Er UGC billigere end influencer marketing?
Ofte, målt per stykke indhold, fordi prisen ikke følger rækkevidden. Til gengæld skal du selv betale for annoncerne, der giver videoen sin rækkevidde. Den reelle sammenligning er derfor pris per salg, ikke pris per opslag.
Hvad er en micro-influencer?
En micro-influencer er en profil med en mindre, men ofte meget engageret følgerskare, typisk fra nogle tusinde til nogle titusinde følgere. De er populære hos mindre brands, fordi publikum er mere afgrænset, og prisen er lavere end hos de store profiler.
Skal UGC markeres som reklame?
Ja, hvis indholdet lægges op på kreatørens egen profil, og kreatøren har fået betaling eller produkter. Kører videoen kun som annonce fra brandets konto, fremgår afsenderen allerede tydeligt, men den skal stadig overholde markedsføringslovens øvrige regler.
