At bruge UGC i Meta-annoncer betyder, at du kører videoer lavet af creators som annoncer på Facebook og Instagram, enten fra din egen side eller med creatorens navn som afsender via Partnership Ads. Det virker, fordi videoen ligner indhold og ikke reklame, og guiden her viser trin for trin, hvordan du gør.
Facebook og Instagram er stadig der, hvor danskerne er. I begyndelsen af 2023 brugte 91 procent af de 16 til 74-årige sociale medier, og de to største var netop Facebook med 84 procent og Instagram med 56 procent, opgjort af Danmarks Statistik. Annoncepladsen er med andre ord på plads. Spørgsmålet er, hvad du lægger ind i den.
Svaret for stadig flere webshops er indhold fra rigtige mennesker frem for produktbilleder og reklamefilm. Denne guide handler om, hvordan du i praksis kommer fra en idé om UGC til annoncer, der kører på Facebook og Instagram, og hvordan du bagefter finder ud af, hvilken video der rent faktisk solgte noget.
Kort fortalt
- Hvorfor det virker: en video, der ligner indhold og ikke en reklame, stopper tommelfingeren i et feed, hvor alt andet også er indhold.
- Hvad du skal bruge: flere videoer, ikke én. Kreativet er den variabel, der flytter mest i Meta-annoncering, og du kan ikke vide på forhånd hvilken video der vinder.
- To måder at sende på: fra brandets egen konto, eller fra kreatørens navn med Partnership Ads. Begge dele kan køre samme video.
- Formatet: lodret video til Reels og Stories, tekst og knapper væk fra kanterne, budskabet i de første sekunder.
- Måling: klikrate er platformens tal. Salg per video er dit.
- Reglerne: reklame skal kunne genkendes som reklame, og brugsretten skal være aftalt, før videoen bliver til en annonce.
Hvorfor UGC virker anderledes end almindeligt annoncemateriale
Et feed er en strøm af indhold fra venner, bekendte og profiler, man selv har valgt at følge. Midt i den strøm ligger annoncerne. Jo mere en annonce ligner det, der ligger omkring den, jo længere tid går der, før hjernen kategoriserer den som reklame og scroller videre.
Det er hele mekanikken bag UGC i Meta-annoncer. En UGC creator filmer med telefonen, taler direkte ind i kameraet og viser produktet i en hverdag, modtageren kan genkende. Resultatet ligner det indhold, brugeren i forvejen er kommet for at se. Det gør ikke annoncen usynlig, og det skal den heller ikke være, men det køber dig de første sekunders opmærksomhed, hvor beslutningen om at blive eller scrolle bliver truffet.
Bemærk forskellen på UGC og traditionelt influencer-samarbejde her, for de bliver ofte blandet sammen. Ved UGC køber du selve indholdet og retten til at annoncere med det. Ved influencer marketing køber du adgang til en persons følgere. Til Meta-annoncer er det første som regel det, du har brug for, fordi budgettet selv skaffer rækkevidden.
Trin 1: Beslut hvad videoerne skal bevise
Den hyppigste fejl er at bestille »noget UGC« uden at vide, hvad indholdet skal overbevise nogen om. En video kan vise, at produktet er nemt at bruge. En anden kan vise, at det holder til hverdagen. En tredje kan tage en konkret indvending, for eksempel prisen, og svare på den.
Skriv de tre til fem påstande ned, som din butik lever af, og lad hver video tage én af dem. Så bliver briefen konkret, og du får materiale, der kan sammenlignes bagefter. Det er også her, du beslutter, hvad der skal med af faste elementer: produktet i billedet inden for de første sekunder, lyd på, og en tydelig afslutning med en opfordring.
Trin 2: Skaf materialet, og skaf nok af det
Én video er ikke en kampagne. Regn med at skulle teste flere vinkler, før én af dem viser sig at bære budgettet, og planlæg derfor indkøbet efter det. Hvad det koster, har vi gennemgået i prisguiden til UGC, og hvilken model du betaler efter, i guiden til betaling af UGC creators. Fast pris per leverance, provision per salg, retainer, indleveringsbonus for de første videoer og betaling for organiske visninger er alle sammen modeller, der fungerer, når materialet skal bruges i annoncer.
På Attribyte opretter du et program med brief, betalingsmodel og produkter, og danske kreatører søger selv. Kreatørerne kan få AI-feedback på hook, lyd, produktsynlighed og længde, før de sender videoen ind, så materialet kommer til dig i en form, der kan bruges som annonce uden en runde ekstra.
Trin 3: Vælg afsenderen
Når videoen ligger klar, skal du beslutte, hvem annoncen kommer fra. Der er to veje, og valget er ikke teknisk pynt.
Fra brandets egen konto. Du uploader videoen som annoncemateriale i Ads Manager og kører den fra din egen side. Enkelt, hurtigt, og du behøver ikke andet end brugsretten til indholdet.
Fra kreatørens navn. Med Metas Partnership Ads vises annoncen med både kreatørens og brandets navn i afsenderfeltet og markeringen »Betalt partnerskab«. Den tekniske opsætning og kravene til kreatørens konto har vi gennemgået i artiklen om Partnership Ads. Kender du formatet fra TikTok, er Spark Ads modstykket der.
Den korte version: kører du samme video begge veje, er det værd at teste dem mod hinanden. Afsenderen er en variabel på linje med hook og længde, og den kan flytte resultatet uden at koste en ny produktion.
Trin 4: Byg kampagnen, så du kan se hvad der virker
Teknisk adskiller UGC-annoncer sig ikke fra andre videoannoncer. Du vælger mål, målgruppe, budget og placeringer som altid, både til annoncering på Instagram og på Facebook. Det, der adskiller sig, er disciplinen omkring kreativet. Er du ny i annoncesystemet, så start med grundlaget i Facebook-annoncering: opsætning, pris og regler.
Hold formatet lodret. Reels og Stories fylder hele skærmen, og en video optaget i bredformat bliver enten beskåret eller pakket ind i sorte kanter. Hold også tekst, logoer og vigtige detaljer væk fra den øverste og nederste kant, hvor brugernavne og knapper ligger oven på billedet.
Test én ting ad gangen. Skifter du både hook, længde og afsender på samme tid, ved du bagefter, at noget virkede, men ikke hvad. Kør i stedet flere versioner af samme video, hvor kun åbningen er anderledes, og lad tallene tale.
Giv testen plads nok. Et budget fordelt på for mange annoncesæt giver for få resultater per sæt til, at forskellen betyder noget. Hellere færre varianter, der hver især når at samle data, end en fornem testopstilling, som ingen kan konkludere på.
Trin 5: Mål på salg per video, ikke på kampagnen
Her går de fleste i stå. Ads Manager fortæller dig, hvad kampagnen kostede, og hvor mange der klikkede. Butikkens bagside fortæller dig, hvad der blev solgt. Men spørgsmålet, du skal bruge svar på, ligger imellem: hvilken af de fem videoer skabte salget?
Hvorfor det er svært, og hvad du kan gøre ved det, har vi skrevet en hel guide om at måle om UGC sælger. Kort fortalt: klik og visninger er platformens tal, og de er lette at forveksle med resultater. Hook rate siger noget om, hvorvidt åbningen holder, og CTR siger noget om, hvorvidt budskabet flytter nogen. Ingen af dem siger, om nogen købte.
På Attribyte får hver godkendt video sit eget link, der følger indholdet, uanset hvor det bliver brugt. Salget måles server-side i brandets Shopify-butik med syv dages sidste klik og krediteres én gang, så det samme salg ikke tælles to steder. Bagefter kan du se ROAS, hook rate og CTR per video, og kreatøren kan se sine egne salgstal. Så bliver beslutningen om, hvilken video der skal have næste måneds budget, et regnestykke i stedet for en fornemmelse.
Reglerne, du ikke kan springe over
To ting skal være på plads, før videoen bliver til en annonce.
Markering. Reklame skal kunne genkendes som reklame. Forbrugerombudsmandens retningslinjer om skjult reklame gælder al kommerciel omtale, og en annonce er som udgangspunkt tydeligt markeret i sig selv. Ligger videoen også organisk på kreatørens profil, skal det opslag selv markeres, for eksempel med »reklame« eller »betalt samarbejde«. Ansvaret ligger hos både brand og kreatør.
Brugsret. Aftalen afgør, hvad du må, ikke det forhold at du har filen liggende. Efter dansk ophavsret får du kun de rettigheder, der udtrykkeligt er aftalt, så perioden, platformene og eventuel brug uden for Meta skal stå i aftalen på forhånd. Det har vi gennemgået i guiden til brugsret på UGC. Opdager du efter tre måneder, at én video bærer hele kontoen, er det ærgerligt at stå med en brugsret, der udløb i sidste uge.
Ofte stillede spørgsmål
Hvor mange videoer skal jeg bruge for at komme i gang?
Der findes ikke et magisk tal, men én video er for få, fordi du ikke kan sammenligne den med noget. En håndfuld vinkler på det samme produkt giver dig et reelt udgangspunkt, og derfra er det tallene, der bestemmer, hvad du bestiller mere af.
Skal annoncen køre fra kreatørens profil eller fra min egen side?
Begge dele virker. Kreatørens navn som afsender giver et menneske i afsenderfeltet, men kræver, at kreatøren har en professionel konto og giver tilladelse. Din egen side er hurtigere at gå til. Test dem mod hinanden med samme video, hvis du har mulighed for det.
Må jeg klippe i kreatørens video?
Det afhænger af aftalen. Redigering rører ved både brugsretten og kreatørens ideelle rettigheder, så skal du kunne klippe en kortere version eller skifte åbningen ud, skal det stå i aftalen fra begyndelsen. Er du i tvivl, så bed om flere varianter i briefen i stedet.
Hvad gør jeg, hvis en video virker godt organisk men ikke som annonce?
Det sker, og det skyldes som regel, at organisk rækkevidde og betalt rækkevidde rammer to forskellige grupper. Følgere kender allerede brandet. Et betalt publikum gør ikke. Tilføj den kontekst, videoen tog for givet, for eksempel hvad produktet er, inden for de første sekunder.
Koster det ekstra at bruge UGC i Meta-annoncer?
Ikke i annoncesystemet. Du betaler for annoncevisningerne som altid, og derudover for indholdet til kreatøren. På Attribyte er det gratis at komme i gang uden månedligt abonnement, og platformsgebyret er 1,5 procent af den attribuerede omsætning ved provision, 10 procent af creatorens honorar ved fast pris og betaling per lead, og 3 procent ved retainer, organiske visninger og bonusser. Det samme salg bliver aldrig faktureret to gange.
