Brugsret til UGC er den tilladelse, et brand får til at bruge en creators video eller billeder: hvor, hvor længe og fra hvilken konto. Efter dansk ophavsret ejer creatoren indholdet, indtil andet er aftalt, og brandet får kun de rettigheder, der udtrykkeligt står i aftalen.
Et brand bestiller en UGC-video. Kreatøren leverer filen, pengene skifter hænder, alle er glade. Ti måneder senere kører videoen stadig som betalt annonce på Meta og TikTok, uden at nogen af parterne nogensinde har talt om, hvor længe det var meningen, den skulle bruges.
Det er ikke ondsindet fra nogen af siderne. Det er bare det, der sker, når en handel handler om en fil, men aftalen aldrig kom til at handle om retten til at bruge den. Den ret hedder brugsret, og den er langt vigtigere for prisen og for jeres forhold end selve videoen. Har du slet ikke styr på, hvad UGC er for en størrelse, er hovedguiden om UGC et godt sted at starte.
Brugsret til UGC, kort fortalt
- Hvad det er: retten til at bruge en video eller et billede et bestemt sted, i en bestemt periode. Ikke selve filen, men lov til at anvende den.
- Udgangspunktet i dansk ret: en kreatør beholder retten til sit indhold, medmindre andet er aftalt. Køber du en video uden at aftale brugsret, har du filen, ikke lov til at bruge den, som du vil.
- Det, der altid bør stå skrevet: hvor (organisk, betalt annoncering, egen hjemmeside), hvor længe, og fra hvilken konto, din egen eller kreatørens.
- Det, du ikke kan købe dig fra: kreatørens ret til at blive krediteret, og ret til ikke at få sit navn sat på noget krænkende. De rettigheder følger med, uanset hvad kontrakten siger.
Du køber ikke en fil, du køber en tilladelse
Det er den forskel, der forvirrer flest. En video er en fil, den kan du sende, downloade og gemme. Men retten til at bruge den i din markedsføring er noget andet, og den ret følger ikke automatisk med, bare fordi du har betalt for produktionen.
I dansk ophavsret starter alle rettigheder til et stykke indhold hos den, der har skabt det. Det gælder, selvom kreatøren er betalt, og selvom brandet har bestilt og betalt for hele produktionen. Skal brandet have lov til at bruge videoen, skal den ret overdrages, helt eller delvist, og jo mere præcist det er aftalt, desto mindre er der at være uenige om senere.
Loven er faktisk ret præcis på det her punkt
Det er ikke bare god skik, det er skrevet ind i selve ophavsretsloven. Paragraf 53 fastslår det, der i praksis kaldes specifikationsprincippet: har en kreatør overdraget retten til at bruge et værk på en bestemt måde eller med bestemte midler, giver det ikke automatisk ret til at bruge det på andre måder. Sagt enkelt: aftaler I organisk brug på Instagram, har brandet ikke automatisk ret til også at køre videoen som betalt annonce på TikTok. Det, der ikke står i aftalen, er ikke inkluderet.
Det samme princip beskytter kreatøren efter leveringen. At sende filen af sted er ikke det samme som at give slip på rettighederne til den, ejerskabet af selve fysiske eller digitale eksemplarer og ophavsretten til indholdet er to forskellige ting i lovens øjne.
Konsekvensen for begge parter er den samme: en mundtlig aftale om »du må bare bruge den« holder ikke, hvis der senere opstår tvivl om, hvad der egentlig blev sagt ja til. Brancheorganisationen Grakom anbefaler da også, at udnyttelsesrettigheder og immaterielle rettigheder altid reguleres skriftligt i en aftale med en kreatør, netop fordi det er her, de fleste uenigheder senere opstår.
De fem ting en brugsretsaftale skal svare på
En god aftale behøver ikke være lang, men den skal svare klart på fem spørgsmål, før den første fil bliver leveret.
1. Hvor må indholdet bruges? Organisk på kreatørens egen profil er én ting. Betalt annoncering er noget helt andet, og det er også dyrere, fordi indholdet nu skal konkurrere om opmærksomhed i et feed, ikke bare ligge og vente på at blive fundet. Skal videoen bruges på jeres hjemmeside eller i mails, hører det også med her.
2. Hvor længe må det bruges? 30 dage, 90 dage, seks måneder eller for evigt. Uden en tidsgrænse antager de fleste kreatører en rimelig, begrænset periode, men »rimelig« er netop det ord, tvister opstår omkring. Sæt en dato.
3. Fra hvilken konto skal annoncen køres? Kører I videoen fra jeres egen brandkonto, er det én slags brugsret. Skal I køre den direkte fra kreatørens konto, som en Spark Ad på TikTok eller en partnership ad på Meta, giver creatoren jer i praksis adgang til sit navn og sin troværdighed, ikke kun sin video. Det er en større tilladelse og bør prissættes derefter.
4. Er der eksklusivitet? Må kreatøren lave lignende indhold for jeres konkurrenter i samme periode? Hvis I forventer nej, skal det stå der. Det koster typisk mere, fordi I beder kreatøren om at sige nej til andre opgaver.
5. Må indholdet redigeres eller genbruges i nye sammenhænge? Må I klippe videoen om, bruge et udsnit i en helt anden kampagne, eller oversætte teksten? Uden en aftale om det bør I holde jer til det, der oprindeligt blev leveret og godkendt.
Er svaret på et af de fem punkter uklart, er brugsretten ikke aftalt, den er antaget. Og antagelser er der, uenigheder bor.
De rettigheder, der ikke kan købes væk
Selv en fuld, bred brugsret ændrer ikke på det hele. Ophavsretslovens tredje paragraf giver enhver skaber af indhold to rettigheder, der ikke kan handles væk med almindelige kontraktvilkår: retten til at blive navngivet, når god skik kræver det, og retten til ikke at få sit værk brugt i en sammenhæng, der er krænkende for ens anseelse. Loven tillader kun, at man fraskriver sig dem for et afgrænset, konkret brug, ikke som en generel klausul i standardvilkårene.
I praksis betyder det, at selvom en kreatør har solgt jer bred, permanent brugsret til en video, kan I ikke uden videre bruge klip af hende i en kampagne, der modarbejder eller latterliggør hende. Det er sjældent et problem i en almindelig UGC-aftale, men det er værd at kende, hvis en kampagne bevæger sig ind i satire, sammenligning med konkurrenter eller andet, der kan opfattes som grænseoverskridende for den, der medvirker.
Hvad koster bred brugsret egentlig?
Brugsret er den enkeltfaktor, der påvirker prisen på en UGC-video mest, mere end kreatørens erfaring, og mere end selve produktionens kompleksitet. Kort fortalt: jo bredere brug, jo længere tid, og jo tættere på kreatørens egen konto I ønsker at operere, desto højere bør prisen være. En video med 30 dages organisk brug og en video med et års brugsret i betalt annoncering fra kreatørens egen profil er reelt to forskellige produkter, selvom filen er identisk. Hele prisbilledet, med konkrete kronebeløb for 2026, står i hvad koster UGC i Danmark, og hvordan brugsretten spiller sammen med fast pris, provision og retainer, er gennemgået i sådan betaler du UGC creators.
Sådan undgår du at gætte
Den nemmeste måde at undgå en tvist om brugsret er at skrive den ned, før første fil bliver leveret, ikke bagefter. Skriv kanaler, varighed og konto ind i briefen eller en kort standardkontrakt, så det samme grundlag gælder for alle kreatører i programmet.
Det er også her, en markedsplads gør en reel forskel frem for løse aftaler i en DM. På Attribyte opretter brands programmer med brief, betalingsmodel og produkter fra start, og kreatører søger ind på de betingelser, der allerede står der, i stedet for at forhandle brugsret fra bunden hver gang. Hver godkendte video får desuden sit eget sporbare link, så I altid ved, hvilket indhold der rent faktisk driver salg, uanset om det kører organisk, som betalt annonce, eller som Spark Ads og partnership ads fra kreatørens egen konto.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad betyder brugsret til UGC?
Brugsret er retten til at bruge et stykke indhold et bestemt sted og i en bestemt periode. Det er ikke det samme som at eje filen, og det følger ikke automatisk med, bare fordi indholdet er betalt og leveret.
Hvem ejer en UGC-video, hvis intet er aftalt?
Kreatøren. Efter dansk ophavsret ligger rettighederne til et værk hos den, der har skabt det, medmindre de udtrykkeligt er overdraget. At have modtaget og betalt for filen er ikke det samme som at have fået lov til at bruge den, som man vil.
Kan man bare aftale mundtligt, at brandet må bruge videoen?
Man kan, men det er en dårlig idé. Uden en skriftlig aftale er der intet at slå op i, hvis parterne senere husker forskelligt, hvor, hvor længe eller fra hvilken konto indholdet måtte bruges. En kort skriftlig aftale løser det, før det bliver et problem.
Må brandet altid redigere eller klippe i indholdet?
Ikke automatisk. Uden en aftale om det bør brandet holde sig til det, der er leveret og godkendt. Kreatørens ret til at blive krediteret korrekt og ikke fremstillet krænkende kan desuden ikke fraskrives generelt, selv med en bred brugsretsaftale.
Koster udvidet brugsret ekstra?
Ja. Betalt annoncering, lang varighed og brug fra kreatørens egen konto (som Spark Ads eller partnership ads) er alle værd mere end kort, organisk brug, og bør afspejles i prisen. Se det fulde prisbillede i hvad koster UGC.
