Hvad er ROAS? Formel, break-even og hvad der er en god ROAS (2026)

ROAS (return on ad spend) er den omsætning, dine annoncer skaber, divideret med det, du har brugt på dem. Bruger du 10.000 kroner og sælger for 40.000, er din ROAS 4. Formlen er enkel, men for en dansk webshop er der to fælder i den: momsen og platformenes egne tal.

Forestil dig en webshop i Aarhus, der sælger hudpleje. Meta-dashboardet siger ROAS 4: fire kroner tilbage for hver krone brugt. Ejeren hæver budgettet, venter på et bedre regnskab og får en måned, hvor der er færre penge på kontoen end før. Tallet var ikke forkert. Konklusionen var.

ROAS er det mest brugte tal i betalt markedsføring, og et af de mest misforståede. Det er let at regne ud og let at blive snydt af. Her er, hvad ROAS faktisk måler, hvordan du regner det rigtigt for en dansk webshop med 25 procent moms, og hvorfor ROAS 4 både kan være en guldgrube og et underskud.

Hvad er ROAS?

ROAS står for Return On Ad Spend, afkast på annoncekroner. Det er en brøk: den omsætning, dine annoncer har skabt, divideret med det, du brugte på dem.

Bruger du 10.000 kroner på annoncer, og de fører til salg for 40.000 kroner, er ROAS 40.000 ÷ 10.000 = 4. Det skrives også som 4:1 eller 400 procent. Så langt er alle enige, og så langt er tallet næsten ubrugeligt alene.

ROAS siger nemlig intet om, hvorvidt du tjener penge. Det siger kun, hvor meget omsætning annoncerne trak ind. Mellem de 40.000 kroner og din bundlinje ligger varekøb, fragt, betalingsgebyrer, returvarer, rabatkoder og, for en dansk webshop, moms. Det er i det hul, de fleste ROAS-misforståelser opstår.

ROAS formel: sådan regner du det ud, og momsfejlen

Annonceplatformene henter omsætningstal fra din webshop. I en dansk Shopify-butik er priserne næsten altid vist inkl. moms, fordi du sælger til forbrugere. Momssatsen i Danmark er 25 procent, og den gælder stort set alle varer, en webshop sælger. Det betyder, at en femtedel af det salgsbeløb, Meta viser, er moms, du skal sende videre til Skattestyrelsen.

Tag eksemplet fra før. Meta viser 40.000 kroner i omsætning på 10.000 kroner i annoncer. Men 40.000 inkl. moms er 32.000 kroner ekskl. moms (40.000 ÷ 1,25). Din reelle ROAS er derfor:

32.000 ÷ 10.000 = 3.2

Ikke 4. Regner du på tallet inkl. moms, puster du ROAS op med 25 procent uden at opdage det. For en butik med smalle marginer er det forskellen på sort og rødt.

Regel nummer ét er derfor kedelig, men afgørende: beslut, om du regner ROAS på omsætning inkl. eller ekskl. moms, skriv det ned, og hold fast i det. De fleste analyser bliver mere ærlige på tal ekskl. moms, fordi det er de kroner, der faktisk kan dække dine omkostninger. Du kan tjekke, hvilket tal din platform bruger, ved at sammenligne en enkelt ordre i Shopify med den konverteringsværdi, der er sendt til Meta eller Google.

Hvad er en god ROAS?

Det korte svar er det, ingen kan lide: det kommer an på. Det lange svar er mere nyttigt, for »det kommer an på« har en formel, og den kommer vi til om lidt.

Først nogle pejlemærker. En ofte gentaget tommelfingerregel siger, at en god ROAS ligger mellem 2 og 4. Data fra Varos, gengivet af WhatConverts, viser en median-ROAS på 3.31 på Google Ads og 2.19 på Facebook-annoncer på tværs af brancher. Hoteller og rejser trækker gennemsnittet op, mens serviceydelser med lange købsrejser ligger langt lavere. Tallene er internationale, ikke danske, så brug dem som retning.

Et mediantal fra tusindvis af andre annoncører ved intet om din margin. Og marginen er det eneste, der afgør, hvilken ROAS der gør dig rentabel.

Break-even-ROAS: tallet, der faktisk betyder noget

Her er formlen, der gør »det kommer an på« konkret. Break-even-ROAS er den laveste ROAS, du kan have og stadig gå i nul:

Break-even-ROAS = 1 ÷ bruttomargin

Bruttomarginen er den andel af omsætningen, der er tilbage efter de variable omkostninger: varekøb, fragt, gebyrer og returvarer. Et regneeksempel med danske tal:

• Et serum sælges for 500 kroner inkl. moms. Ekskl. moms er det 400 kroner.
• Varekøb 160 kroner, fragt 50 kroner, betalingsgebyrer og returvarer i snit 30 kroner. I alt 240 kroner.
• Tilbage er 160 kroner, altså en bruttomargin på 160 ÷ 400 = 40 procent.
• Break-even-ROAS er 1 ÷ 0,40 = 2.5 på omsætning ekskl. moms.

Vil du sammenligne direkte med det tal, Meta viser (inkl. moms), ganger du med 1,25: 2.5 × 1,25 ≈ 3.1. Under 3.1 på platformens tal taber butikken penge på hver annoncekrone, uanset hvor flot kampagnen ser ud.

Jo tyndere margin, jo højere ROAS skal du have bare for at stå stille:

Tilbage til hudplejebutikken i Aarhus. ROAS 4 på Metas tal og en bruttomargin på 40 procent. Break-even på platformens tal er 3.1. Butikken lå altså over nul, men kun lige, og langt fra de »fire gange pengene«, ejeren troede. Da budgettet blev hævet, faldt ROAS, som den ofte gør, når du køber flere visninger til et mindre interesseret publikum, og de sidste kroner røg lige igennem break-even og ud i tab. Det manglede bare en streg, der viste, hvor nul lå.

ROAS i Google Ads

I Google Ads støder du på ROAS på to måder. Den første er rapporteringen: konverteringsværdi divideret med omkostning er i praksis din ROAS. Den anden er budstrategien Target ROAS (mål-ROAS), hvor du fortæller Google, hvilket afkast du vil have, og lader systemet byde derefter. Målet angives i procent, så en mål-ROAS på 400 procent svarer til ROAS 4.

To ting er værd at huske. Sætter du mål-ROAS efter et tal inkl. moms, beder du Google om et afkast, der ser højere ud, end det er. Og sætter du målet under din break-even, beder du i princippet Google om at bruge penge på salg, der ikke kan betale sig. Brug break-even-tabellen ovenfor som bund, og sæt målet et stykke over.

ROAS vs ROI: ikke det samme

De to bliver blandet sammen hele tiden. ROAS måler omsætning mod annonceomkostning. ROI, return on investment, måler overskud mod de samlede omkostninger. ROAS er et marketingtal, du kan følge dagligt for at styre kampagner. ROI er et forretningstal, der tager varekøb, løn, værktøjer og alt det andet med og fortæller, om virksomheden faktisk tjener penge.

Du har brug for begge. ROAS er speedometeret, der viser, om du kører for hurtigt eller for langsomt lige nu. ROI er regnskabet, der viser, om turen var benzinen værd. Break-even-ROAS er broen imellem: den oversætter din margin til en grænse, du kan læse direkte af ROAS-dashboardet.

Den skjulte fejl: platformens ROAS er ikke din ROAS

Lad os sige, at du har styr på momsen og kender din break-even. Der er stadig en faldgrube tilbage, og den er større end de to første tilsammen.

Åbn Meta, TikTok og Snapchat for sidste måned, og læg den omsætning sammen, hver af dem tager æren for. For næsten alle er summen højere end det, der faktisk gik gennem kassen. Platformene er ikke dommere, de er spillere, der fører deres eget regnskab. En kunde ser din video på TikTok, får den samme video som Meta-annonce to dage senere og køber til sidst. Begge platforme bogfører hele salget. Ét salg, to glade dashboards, to ROAS-tal, der begge er for høje.

For UGC og betalt social er det særligt dyrt, fordi du ikke kun skal vide, hvilken kanal der solgte. Du skal vide, hvilken video og hvilken kreatør, for det er dér, budgetbeslutningerne tages. Hvordan du bygger en opsætning, der tæller hvert salg én gang, har vi beskrevet i sådan måler du, om UGC sælger. Og kører du videoerne som annoncer på Facebook og Instagram, går guiden til UGC i Meta-annoncer i dybden med opsætningen. Er du helt ny på platformen, starter du bedst med grundlaget i Facebook-annoncering: opsætning og pris.

Princippet er kort: giv hvert stykke indhold sit eget sporbare link, lad linket følge videoen overalt, mål salget i din egen webshop, og kreditér hvert salg én gang efter én regel, for eksempel sidste klik inden for syv dage. Så får du en ROAS per video, du kan stole på, i stedet for tre platform-tal, der alle smigrer dig.

Det er præcis det, Attribyte gør til et produkt: hver godkendte video får sit eget link, salget måles i din Shopify-butik på tværs af Meta, TikTok og Snapchat, og du ser ROAS per video og per kreatør, ikke kun per kampagne.

Sådan bruger du ROAS uden at blive snydt

Fire vaner skiller dem, der styrer efter ROAS, fra dem, der bliver styret af den:

1. Beslut dig for momslinjen. Regn ROAS på omsætning ekskl. moms, konsekvent.
2. Regn din break-even-ROAS ud med 1 ÷ bruttomargin, og tegn den ind som en streg i dit dashboard. Alt over stregen tjener penge, alt under taber.
3. Se på ROAS per video og per kreatør, ikke kun per kampagne. En kampagne med ROAS 3 kan gemme to vindere med ROAS 8 og en håndfuld tabere under 1.
4. Lad din egen kasse være facit og platformenes tal være retning. Brug deres dashboards til at forstå hvorfor en video virker, og dine egne salgstal til at afgøre, om den gør.

ROAS er ikke et tal, du skal presse så højt som muligt. En butik kan have ROAS 10 og vokse for langsomt, fordi den er bange for at bruge penge. En anden kan have ROAS 3 og vokse sundt, fordi den ligger lige over break-even og skalerer hårdt. Den rigtige ROAS er den laveste, du kan leve med og stadig tjene penge. UGC, der ikke ligner reklame, er ofte det, der holder ROAS oppe, når du skalerer, fordi det slides langsommere end klassiske annoncer.

Ofte stillede spørgsmål

Hvad er ROAS?

ROAS, Return On Ad Spend, er den omsætning, dine annoncer skaber, divideret med det, du betaler for dem. Bruger du 10.000 kroner og sælger for 40.000, er ROAS 4. Det måler afkast i omsætning, ikke i overskud, så du skal holde det op mod din margin for at vide, om det kan betale sig.

Hvad er en god ROAS?

En god ROAS ligger ofte mellem 2 og 4, med en international median omkring 3.3 på Google Ads og 2.2 på Meta. Men det tal, der gælder for dig, er din break-even-ROAS: 1 divideret med bruttomarginen. Med 40 procent margin er alt over 2.5 (ekskl. moms) rentabelt.

Hvad er ROAS formlen?

ROAS = omsætning fra annoncer ÷ annonceomkostning i samme periode. For en dansk webshop bør du først trække momsen ud af omsætningen (divider med 1,25), ellers bliver tallet kunstigt højt. Regn gerne per video eller kampagne, ikke kun samlet.

Hvad er forskellen på ROAS vs ROI?

ROAS måler omsætning mod annonceomkostning og bruges til at styre kampagner dagligt. ROI måler overskud mod alle omkostninger og fortæller, om virksomheden tjener penge. Break-even-ROAS binder dem sammen ved at oversætte din margin til en grænse på ROAS-tallet.

Hvordan virker ROAS i Google Ads?

Google Ads viser ROAS som konverteringsværdi divideret med omkostning, og du kan bruge budstrategien Target ROAS til at bede Google om et bestemt afkast, angivet i procent. Sæt målet over din break-even, og tjek, om konverteringsværdien sendes inkl. eller ekskl. moms.

Hvorfor viser Meta højere ROAS end min webshop?

Fordi Meta krediterer sig selv for salg, hvor den var med i købsrejsen, med sit eget attributionsvindue, og TikTok og Snapchat gør det samme for de samme salg. Summen bliver højere end den reelle omsætning. Den ægte ROAS måles i din egen kasse, med ét link per video og hvert salg talt én gang.