ROAS (Return on Ad Spend) kertoo, paljonko myyntiä saat jokaista mainoksiin käytettyä euroa kohden: mainosten tuottama myynti jaettuna mainoskuluilla. Jos käytät mainoksiin 1 000 € ja ne tuovat 4 000 € myyntiä, ROAS on 4.0. Se on maksetun markkinoinnin käytetyin ja väärinymmärretyin mittari, koska se on helppo laskea ja yhtä helppo tulkita väärin.
Tuttu tilanne monesta verkkokaupasta: omistaja on ylpeä yhdestä luvusta, ROAS 4.0. Metan mukaan jokainen mainoksiin laitettu euro tuo takaisin neljä. Hän nostaa budjettia, odottaa kuukauden loppuun ja huomaa, että kauppa teki vähemmän rahaa kuin edellisenä kuukautena. Luku oli totta. Johtopäätös siitä ei ollut.
Tässä artikkelissa käydään läpi, mitä ROAS oikeasti mittaa, miten lasket sen oikein suomalaisessa verkkokaupassa, mikä on hyvä ROAS ja miksi ROAS 4.0 voi tarkoittaa yhtä hyvin kultakaivosta kuin tappiota.
Lyhyesti: ROAS (Return on Ad Spend) on mainostesi tuottama myynti jaettuna sillä, mitä maksoit mainoksista.
- Kaava: ROAS = mainosten tuottama myynti ÷ mainoskulut. Käytät 10 000 € ja myyt 40 000 eurolla, jolloin ROAS on 4.0.
- Hyvä ROAS: usein mainitaan 2.0 ja 4.0 välinen taso. Vertailuaineiston mediaani on noin 3.3 Google Adsissa ja 2.2 Metassa. Sinulle hyvä luku riippuu kuitenkin katteestasi, ei alan keskiarvosta.
- Break-even-ROAS = 1 ÷ myyntikate. 40 prosentin katteella tarvitset vähintään ROAS 2.5 (veroton) pelkästään päästäksesi nollille.
- ALV-ansa: mainosalusta laskee myynnin yleensä 25,5 prosentin arvonlisäveron kanssa. Laske ROAS verottomasta myynnistä, muuten luku näyttää 25,5 prosenttia paremmalta kuin todellisuus.
- Alustan ROAS ei ole sinun ROASisi: Meta, TikTok ja Snapchat laskevat usein saman kaupan. Todellinen luku löytyy oman kauppasi datasta.
Mikä on ROAS ja mitä se tarkoittaa?
ROAS tulee sanoista Return on Ad Spend, eli mainoseuroille saatu tuotto. Määritelmä on murtoluku: mainostesi synnyttämä myynti jaettuna sillä, mitä käytit niihin.
Käytät mainoksiin 10 000 € ja ne tuovat myyntiä 40 000 eurolla. Silloin ROAS on 40 000 ÷ 10 000 = 4.0. Sama kirjoitetaan myös muodossa 4:1 tai 400 %. Kaikki kolme sanovat saman asian: neljä euroa myyntiä jokaista mainoseuroa kohden. Tähän asti kaikki ovat samaa mieltä, ja tähän asti luku on yksinään lähes hyödytön.
ROAS ei nimittäin kerro, teetkö rahaa. Se kertoo vain, paljonko myyntiä mainokset toivat. Myynti ei ole voittoa. Näiden 40 000 euron ja viivan alle jäävän summan välissä ovat tuotteiden hankintahinta, toimituskulut, maksupalvelun kulut, palautukset, alennuskoodit ja suomalaisella kaupalla arvonlisävero. Lähes kaikki ROAS-väärinkäsitykset syntyvät tässä välissä.
Näin lasket ROASin, ja virhe jonka suomalaiset tekevät siinä
ROAS-kaava on yksinkertainen:
ROAS = mainoksille kohdistettu myynti ÷ mainoskulut (sama ajanjakso, sama kampanja)
Kertomalla sadalla saat luvun prosentteina. Siinä kaikki, mitä ROAS-laskuri tekee. Kiinnostavaa ei ole jakolasku vaan se, mitä jaettavaan laitetaan.
Ja tässä tulee ensimmäinen virhe. Mainosalustat saavat tilausten summat verkkokaupastasi, ja kuluttajille ilmoitettavan hinnan on Suomessa oltava kokonaishinta veroineen. Yleinen arvonlisäverokanta on ollut 25,5 % 1.9.2024 alkaen. Niistä 40 000 eurosta, joilla alusta kehuskelee, noin 8 127 € on arvonlisäveroa, jonka tilität Verohallinnolle. Veroton myyntisi on noin 31 873 €.
Jos lasket ROASin verollisesta luvusta, paisutat sitä 25,5 prosenttia huomaamattasi. Alustan "ROAS 4.0" on todellisuudessa noin ROAS 3.2 siitä rahasta, joka myynnistä jää sinulle. Tiukoilla katteilla se on ero voiton ja tappion välillä.
Muutama laskuesimerkki verollisena ja verottomana:
| Mainoskulut | Myynti (sis. alv) | ROAS (sis. alv) | ROAS (alv 0 %) |
|---|---|---|---|
| 1 000 € | 2 510 € | 2.5 | 2.0 |
| 2 500 € | 9 413 € | 3.8 | 3.0 |
| 5 000 € | 15 688 € | 3.1 | 2.5 |
| 10 000 € | 40 000 € | 4.0 | 3.2 |
Ennen kuin luotat yhteenkään ROAS-lukuun, vastaa kolmeen kysymykseen:
- Verollinen vai veroton? Päätä, kirjaa ylös ja pysy siinä. Veroton on lähes aina rehellisempi, koska vain ne eurot voivat kattaa kulusi.
- Onko palautukset vähennetty? Kahden viikon päästä palautettu tilaus näkyy edelleen alustan ROASissa.
- Mikä attribuutioikkuna? Seitsemän päivän klikkausikkuna ja 28 päivän klikkaus plus yhden päivän näyttö antavat samalle kampanjalle hyvin erilaiset luvut.
Mikä on hyvä ROAS?
Lyhyt vastaus, josta kukaan ei pidä: riippuu. Pitkä vastaus on hyödyllisempi, koska tälle "riippuu":lle on kaava, ja siihen päästään hetken päästä.
Ensin vähän vertailukohtia. Usein toistetun nyrkkisäännön mukaan hyvä ROAS on 2.0 ja 4.0 välillä (200 ja 400 prosentin välillä), ja 4:1 on jonkinlainen kultainen standardi. Ongelma on, että useimmat toimialat jäävät sen alle. Analytiikkayhtiö Varosin aineisto, jonka WhatConverts on koonnut, näyttää ROASin mediaaniksi 3.31 Google Adsissa ja 2.19 Facebook-mainonnassa kaikilla toimialoilla. Hotellit ja matkailu nostavat keskiarvoa, rahoituspalvelut jäävät selvästi alle 1.0.
| Kanava / toimiala | ROAS-mediaani |
|---|---|
| Google Ads (kaikki toimialat) | 3.31 |
| Facebook-mainonta (kaikki toimialat) | 2.19 |
| Hotellit (Google) | 15.19 |
| Matkailupalvelut (Google) | 7.71 |
| Rahoituspalvelut (Facebook) | 0.57 |
Luvut ovat pääosin yhdysvaltalaisilta mainostajilta. Käytä niitä suuntana, älä tavoitteena. Tuhansien muiden mainostajien keskiarvo ei tiedä mitään sinun katteestasi, ja kate on ainoa asia, joka ratkaisee, millä ROASilla teet voittoa.
Break-even-ROAS: luku, jolla on oikeasti väliä
Tässä kaava, joka tekee "riippuu":sta konkreettisen. Break-even-ROAS on alin ROAS, jolla mainokset eivät vielä tee tappiota.
Break-even-ROAS = 1 ÷ myyntikate
Myyntikate tarkoittaa tässä sitä osuutta jokaisesta (verottomasta) myynnistä, joka jää jäljelle muuttuvien kulujen jälkeen: tuote, toimitus, maksukulut ja palautukset. Esimerkki: myyt tuotetta 60 eurolla ilman alv:tä. Valmistus maksaa 21 €, toimitus 6 € ja maksukulut sekä odotetut palautukset vielä 3 €. Muuttuvat kulut ovat 30 €, joten kate on 30 ÷ 60 = 50 %. Break-even-ROAS on 1 ÷ 0,5 = 2.0. Alle 2.0:n jokainen mainoseuro tuottaa tappiota, näytti kampanja kuinka hyvältä tahansa.
Mitä ohuempi kate, sitä korkeampi ROAS tarvitaan pelkästään paikallaan pysymiseen:
| Myyntikate | Break-even-ROAS (alv 0 %) | Vastaa alustan lukuna (sis. alv 25,5 %) |
|---|---|---|
| 20 % | 5.0 | 6.3 |
| 30 % | 3.3 | 4.2 |
| 40 % | 2.5 | 3.1 |
| 50 % | 2.0 | 2.5 |
| 60 % | 1.7 | 2.1 |
Takaisin alun kauppiaaseen. ROAS 4.0 Metan luvuilla, myyntikate 40 %. Taulukosta nähdään, että break-even alustan luvuilla on 3.1. Hän oli siis voitolla, mutta niukasti, ja kaukana niistä "nelinkertaisista rahoista", jotka hän luuli saavansa. Kun hän skaalasi budjettia, ROAS laski, kuten usein käy, kun ostetaan lisää näyttökertoja vähemmän kiinnostuneelle yleisölle. Viimeiset lisätyt eurot menivät suoraan break-even-rajan läpi tappiolle. Luku oli koko ajan sama. Häneltä puuttui vain viiva, joka näytti, missä nolla on.
Tavoite-ROAS: arvo, jota kohti optimoit
Kun tiedät break-even-tasosi, tavoite-ROAS on helppo asettaa: break-even plus se kate, jonka haluat jokaisesta mainoseurosta. Jos break-even on 2.5, tavoite 3.0 ja 3.5 välillä on järkevä lähtökohta uusasiakaskampanjoille. Google Ads ja Meta antavat syöttää ROAS-tavoitteen automaattiseen hintatarjousstrategiaan, ja sen luvun pitäisi tulla tästä laskusta, ei vertailuartikkelista.
Yksi varaus: tavoite-ROAS rajoittaa volyymia. Jos asetat sen liian korkealle, alusta ostaa vain halvimmat ja varmimmat konversiot, usein ihmisiä, jotka olisivat ostaneet muutenkin. Hieman matalampi tavoite ja enemmän kattavuutta on usein kannattavampi valinta.
ROAS vs. ROI: ne eivät ole sama asia
Näitä sekoitetaan jatkuvasti. ROAS vertaa myyntiä mainoskuluihin. ROI, sijoitetun pääoman tuotto, vertaa voittoa kokonaiskuluihin. ROAS on markkinoinnin mittari, jota voit seurata päivittäin kampanjoiden ohjaamiseen. ROI on liiketoiminnan mittari, joka sisältää tuotekulut, palkat, työkalut ja kaiken muun ja kertoo, tekeekö yritys oikeasti rahaa.
Tarvitset molempia. ROAS on nopeusmittari: ajatko juuri nyt liian lujaa vai liian hiljaa. ROI on kirjanpito: kannattiko matka bensan hinnalla. Break-even-ROAS on silta niiden välillä, koska se kääntää katteesi viivaksi, jonka voit lukea suoraan ROAS-näkymästä. Jos maksat sisällöntuottajille, sama logiikka pätee heidän sisältöönsä. Siitä lisää artikkelissa vaikuttajamarkkinoinnin mittaaminen.
Piilevä ongelma: alustan näyttämä ROAS ei ole sinun ROASisi
Oletetaan, että olet siivonnut arvonlisäveron pois ja tiedät break-even-tasosi. Yksi ansa on jäljellä, ja se on isompi kuin muut yhteensä.
Avaa Meta, TikTok ja Snapchat viime kuulta ja laske yhteen myynti, jonka kukin ottaa nimiinsä. Lähes kaikilla summa on suurempi kuin se, mitä kassan kautta oikeasti kulki. Alustat eivät ole erotuomareita, ne ovat pelaajia, jotka pitävät omaa pistekirjanpitoaan. Asiakas näkee videosi TikTokissa, saa kaksi päivää myöhemmin saman videon Meta-mainoksena ja ostaa. Molemmat alustat kirjaavat koko kaupan. Yksi kauppa, kaksi tyytyväistä näkymää, kaksi ROASia, jotka ovat molemmat liian korkeita.
UGC:ssä ja maksetussa somessa tämä tulee erityisen kalliiksi, koska sinun ei tarvitse tietää vain, mikä kanava myi. Sinun pitää tietää, mikä video ja kuka tekijä, koska siellä budjettipäätökset oikeasti tehdään. Kampanja, jonka ROAS on 3.0, voi kätkeä kaksi voittajaa ROASilla 8.0 ja kourallisen häviäjiä alle 1.0:n. Mikä erottaa ne toisistaan, käydään läpi oppaassamme UGC-mainoksista.
Periaate on lyhyt: anna jokaiselle sisällölle oma seurattava linkki, anna linkin kulkea videon mukana kaikkialle, mittaa kauppa omassa verkkokaupassasi ja kohdista jokainen kauppa vain kerran yhden säännön mukaan, esimerkiksi viimeinen klikkaus seitsemän päivän sisällä. Silloin saat videokohtaisen ROASin, johon voit luottaa, kolmen imartelevan alusta-ROASin sijaan.
Juuri tämän Attribyte tekee tuotteeksi. Jokainen hyväksytty video saa oman linkkinsä, kauppa mitataan Shopify-kaupassasi Metan, TikTokin ja Snapchatin yli seitsemän päivän last click -attribuutiolla, ja näet ROASin videokohtaisesti ja tekijäkohtaisesti, et pelkästään kampanjatasolla. Aloittaminen on ilmaista, eikä kuukausimaksua ole.
Näin käytät ROASia ilman että se huijaa sinua
Neljä tapaa erottaa ne, jotka ohjaavat ROASilla, niistä, joita ROAS ohjaa:
- Määritä myynti kerran. Veroton, toimituskulut ja palautukset vähennettynä, aina samalla tavalla.
- Laske break-even-ROASisi kaavalla 1 ÷ myyntikate ja piirrä se viivaksi raporttiisi. Viivan yläpuolella teet rahaa, alapuolella menetät sitä.
- Katso ROASia video- ja tekijäkohtaisesti, älä pelkästään kampanjakohtaisesti.
- Anna oman kauppasi datan olla totuus ja alustojen lukujen suunta. Käytä niiden näkymiä ymmärtääksesi, miksi video toimii, ja omaa myyntidataasi päättääksesi, toimiiko se.
ROAS ei ole luku, joka pitää ajaa mahdollisimman korkealle. Kauppa voi pyöriä ROASilla 10.0 ja kasvaa liian hitaasti, koska se pelkää käyttää rahaa, kun taas toinen pyörii ROASilla 2.8 ja kasvaa nopeasti, koska se on juuri break-evenin yläpuolella ja skaalaa rohkeasti. Oikea ROAS on alin, jonka kanssa pärjäät ja teet silti voittoa, koska siellä kasvu on. UGC, sisältö joka ei näytä mainokselta, pitää ROASin usein ylhäällä skaalatessa, koska se kuluu hitaammin kuin hiotut mainokset.
Usein kysytyt kysymykset
Mikä on ROAS?
ROAS, Return on Ad Spend, on mainosten tuottama myynti jaettuna mainoskuluilla. Käytät 10 000 € ja myyt 40 000 eurolla, jolloin ROAS on 4.0. Se mittaa tuottoa myyntinä, ei voittona, joten sitä pitää verrata katteeseesi, jotta tiedät kannattaako se.
Miten ROAS lasketaan?
Jaa mainoksille kohdistettu myynti saman ajanjakson mainoskuluilla. Suomalaisessa kaupassa vähennä myynnistä ensin 25,5 prosentin arvonlisävero, muuten luku on keinotekoisesti korkea. Kertomalla sadalla saat prosentit: ROAS 3.5 on sama kuin 350 %.
Mikä on hyvä ROAS verkkokaupalle?
Tavallinen nyrkkisääntö on 2.0 ja 4.0 välillä, ja vertailuaineistossa mediaanit ovat noin 3.3 Google Adsissa ja 2.2 Facebook-mainonnassa. Sinulle ratkaiseva luku on kuitenkin break-even-ROAS: 1 jaettuna myyntikatteella. 40 prosentin katteella kaikki yli 2.5:n (veroton) on kannattavaa, sanoi alan keskiarvo mitä tahansa.
Mitä eroa on ROASilla ja ROI:lla?
ROAS vertaa myyntiä mainoskuluihin ja sillä ohjataan kampanjoita päivittäin. ROI vertaa voittoa kaikkiin kuluihin ja kertoo, tekeekö yritys rahaa. Break-even-ROAS yhdistää nämä kaksi.
Miten break-even-ROAS lasketaan?
Jaa 1 myyntikatteellasi muuttuvien kulujen jälkeen. 50 prosentin kate antaa break-even-ROASiksi 2.0, 30 prosentin kate 3.3. Sen viivan alapuolella mainokset tekevät tappiota jokaisella kaupalla.
Miksi Meta näyttää korkeampaa ROASia kuin verkkokauppani?
Koska Meta laskee nimiinsä kaupat, joihin se osallistui, omalla attribuutioikkunallaan, ja TikTok ja Snapchat tekevät saman samoille kaupoille. Summa nousee todellista myyntiä suuremmaksi. Todellinen ROASisi mitataan omassa kaupassasi, yksi linkki per sisältö ja jokainen kauppa laskettuna kerran.
