El anuncio parece una publicación de alguien a quien sigues. Arriba aparece el nombre de la creadora, su foto de perfil al lado y, debajo, una marca que quizá no conocías, señalada como colaboración pagada. Puedes entrar en su perfil. Puedes leer los comentarios. Lo único que lo diferencia de una publicación normal es que ha llegado a tu feed porque alguien ha pagado para que llegue.
Eso es un partnership ad, o anuncio de colaboración, como lo llama Meta en español: la forma de convertir el contenido de un creador en publicidad en Instagram y Facebook, desde la propia cuenta del creador y con su nombre por delante. Para una tienda online que ya trabaja con contenido UGC, es el formato que convierte la publicación de un creador en alcance pagado sin que deje de parecer una publicación. En esta guía verás qué son los partnership ads, cómo funciona el código, en qué se diferencian del whitelisting y qué conviene tener firmado antes de lanzar la campaña.
Partnership ads, en resumen
- Qué son: el formato de Meta para que una marca publicite contenido de un creador en Instagram y Facebook. En la cabecera aparecen las dos cuentas y el anuncio va marcado como colaboración pagada.
- Cómo se da acceso: el creador genera un código de anuncio de colaboración y se lo pasa a la marca, o aprueba los permisos desde el Partnership Ads Hub del Administrador de anuncios.
- Dónde se muestran: feed, Stories y Reels de Instagram y Facebook, con la misma segmentación y puja que cualquier otro anuncio de Meta.
- Qué cuestan: los honorarios del creador más tu presupuesto de medios. El formato no tiene coste adicional.
- Antes se llamaban: anuncios de contenido de marca (branded content ads). Meta los renombró en 2023.
- En España: la etiqueta de la plataforma ayuda, pero el código de conducta de Autocontrol pide identificar la publicidad de forma explícita.
Qué son los partnership ads de Meta
Un anuncio normal sale de la cuenta de la marca. Lo creas en el Administrador de anuncios, muestra el nombre de la marca y cualquiera entiende al instante que es publicidad. Los partnership ads le dan la vuelta: el anuncio sale con la cara y el nombre del creador, y la marca aparece al lado como socio que paga.
Funciona por la misma razón por la que funciona el UGC. La gente se para ante contenido que parece hecho por una persona, no ante un banner de empresa. Si además el anuncio viene de un perfil real, con seguidores reales que pueden comentar, toma prestada una credibilidad que un vídeo subido desde la cuenta de la marca nunca tiene. La diferencia con una colaboración orgánica es que la marca paga el alcance y controla público y presupuesto, mientras el contenido conserva la voz de quien lo hizo.
El formato no es nuevo, pero el nombre sí. Durante años se llamó anuncios de contenido de marca. Meta lo rebautizó en 2023 para abarcar algo más que los patrocinios clásicos y desde entonces empuja a los anunciantes hacia él. La esencia no ha cambiado: un anuncio, dos remitentes, el creador y la marca.
Tampoco se limita a los Reels. Según la guía de anuncios de colaboración de Instagram para creadores, valen Reels, Stories, publicaciones con una imagen y carruseles, pero el contenido con música con licencia no puede usarse como anuncio de colaboración. Un detalle que muchas marcas pasan por alto: si el creador publica primero y después deja que la marca lo promocione, la publicación queda en su perfil. Si entrega el contenido para que la marca lo suba desde el Administrador de anuncios, nunca aparece en su perfil.
Partnership ads o whitelisting
Aquí se lía casi todo el mundo, así que merece un apartado. Son dos cosas distintas que resuelven casi el mismo problema.
El whitelisting, o allowlisting, es la versión antigua y más amplia. El creador da a la marca acceso publicitario a su cuenta, normalmente a través del Business Manager, y la marca puede crear anuncios nuevos en su nombre, con su propio texto y su propia segmentación, incluidos los llamados dark posts: anuncios que salen desde el perfil del creador sin aparecer nunca en su feed. Estos anuncios no siempre llevan la etiqueta de colaboración, y precisamente por eso Meta ha ido empujando al sector hacia los partnership ads.
Los partnership ads son la versión transparente. Las dos cuentas aparecen en la cabecera, el anuncio va marcado como colaboración pagada y el permiso cubre un contenido concreto, no la cuenta entera. Tú controlas público y presupuesto, pero el contenido es del creador.
| Partnership ads (Meta) | Whitelisting | Spark Ads (TikTok) | |
|---|---|---|---|
| Acceso | Código o permiso en el Hub | Acceso publicitario a toda la cuenta | Código del vídeo del creador |
| Etiqueta | Las dos cuentas, marcado como colaboración pagada | No siempre | Etiqueta de patrocinado |
| Anuncios nuevos en nombre del creador | Solo con contenido aprobado | Sí, incluidos dark posts | No, impulsa publicaciones existentes |
| Para quién | La mayoría de tiendas online | Acuerdos grandes y largos | Lo mismo, en TikTok |
Para la mayoría de tiendas online españolas, los partnership ads son el punto de partida lógico. Se configuran antes, van claramente identificados y el creador no pierde el control de su cuenta. El whitelisting tiene sentido en colaboraciones grandes y largas en las que necesitas probar muchas variantes del material de un mismo creador.
Cómo configurar los anuncios de colaboración en Instagram y Facebook
Hay dos caminos y los dos empiezan por el creador. Meta mantiene los pasos actualizados en su artículo de ayuda sobre partnership ads, que conviene revisar porque los menús cambian de sitio a menudo.
El código de anuncio de colaboración
Si quieres promocionar algo que el creador ya ha publicado, el código es la vía más rápida. El servicio de ayuda de Instagram lo explica así: el creador obtiene un código único para compartir con su socio, de modo que este pueda promocionar su contenido como anuncio de colaboración desde la cuenta del creador. El creador abre la publicación o el reel, activa los permisos de anuncio, genera el código y te lo envía. Tú lo pegas en el Administrador de anuncios, a nivel de anuncio, y la publicación queda disponible como creatividad. Desde diciembre de 2025 el creador también puede enviar el código por iniciativa propia, para contenido nuevo o ya publicado, aunque no haya etiquetado a la marca.
El Partnership Ads Hub
La segunda vía pasa por el Partnership Ads Hub del Administrador de anuncios. La marca envía una solicitud de permisos, el creador la aprueba desde su lado y quedáis conectados sin mandar códigos para cada publicación. En diciembre de 2025 Meta amplió el hub: la pestaña «Todo» muestra también contenido UGC y de afiliados de Instagram relacionado con tu marca, con visualizaciones, me gusta, comentarios y veces compartido antes de elegir qué promocionar. Esta vía encaja si vas a lanzar varios anuncios con los mismos creadores a lo largo del tiempo.
Sea cual sea el camino, el creador da el permiso y la marca monta y paga el anuncio. El creador no pierde su publicación y puede retirar el acceso cuando quiera. Por eso la duración del acceso debe quedar pactada antes de empezar, igual que el resto de la cesión de derechos de imagen.
¿Funcionan mejor que un anuncio normal?
La razón por la que las marcas aceptan el paso extra son los números. En diciembre de 2025 Meta afirmó que añadir partnership ads a una campaña reduce de media un 19 % el coste por adquisición y aumenta un 13 % el CTR, según recogió Marketing Dive. Meta añadió que el 71 % de los consumidores dice comprar algo en un par de días tras ver contenido de creadores en sus apps.
Tómalo como una dirección, no como una promesa. Son cifras de la propia plataforma que vende los anuncios, y varían según sector, producto y creador. Los datos españoles apuntan en la misma línea. Según el Estudio de Redes Sociales 2025 de IAB Spain, el 48 % de los usuarios consulta las redes antes de comprar, el 44 % dice que lo que vio en ellas influyó en su decisión final e Instagram es la red preferida para seguir a influencers (69 %). El mismo estudio recoge que el 41 % percibe el contenido de influencers como puramente promocional, y ahí está el matiz: el formato funciona cuando el contenido parece de una persona, no cuando parece un anuncio con cara. Por qué el UGC suele ganar al contenido de influencer más pulido lo explicamos en UGC vs influencers.
Partnership ads en Meta, Spark Ads en TikTok
Los partnership ads son el formato de Meta, es decir, Instagram y Facebook. En TikTok el equivalente se llama Spark Ads y el principio es idéntico: publicitas una publicación real desde la cuenta del creador, con comentarios, me gusta y perfil intactos. La autorización también funciona igual, con un código que el creador genera en la app.
La mayoría de tiendas que se toman en serio el UGC usan los dos, con el mismo vídeo del mismo creador en ambas plataformas. Cómo se configuran los Spark Ads en la práctica, con el código y los errores habituales, está en la guía de Spark Ads. Y cómo montar el resto de tu cuenta de Meta con vídeos de creadores (formato, ganchos y pruebas) lo tienes en anuncios UGC en Meta.
Identificación y contrato: lo aburrido que no puedes saltarte
La buena noticia es que buena parte de la identificación viene de serie: la etiqueta de colaboración pagada avisa de que hay un acuerdo detrás. En España, sin embargo, no conviene quedarse ahí. El Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad de Autocontrol, AEA e IAB Spain, en vigor desde el 1 de octubre de 2025, pide una indicación explícita e inmediata de que se trata de publicidad, y considera insuficientes fórmulas ambiguas como «colab» o «sp». Un #publi o #publicidad al principio del texto no cuesta nada y elimina la duda.
La otra mitad es el acuerdo entre la marca y el creador. ¿Cuánto dura el acceso? ¿Qué publicaciones cubre? ¿El anuncio puede salir solo en Instagram o también en Facebook? ¿Puedes reutilizar el vídeo en tus fichas de producto? Una publicación que se emite como anuncio desde el perfil del creador durante seis meses es un uso mucho más amplio que una publicación orgánica, y debe pagarse en consecuencia. Lo que cobra un creador según el uso está en cuánto cobra un creador UGC, y los modelos de pago (tarifa fija, comisión o una mezcla) en cómo pagar a creadores UGC.
Cómo saber si un partnership ad vende de verdad
Los partnership ads te dan números bonitos dentro de Meta: impresiones, clics, interacción. Pero las cifras de Meta solo cuentan lo que pasó en Meta, no cuánta gente compró. Si publicitas el contenido del mismo creador en Meta y en TikTok, las dos plataformas se atribuirán encantadas la misma venta, y si sumas sus informes te sale una facturación bastante por encima de lo que realmente pasó por caja.
Para saber si un partnership ad se paga solo, tienes que medir las ventas en tu propia tienda y atribuir cada una al creador y al vídeo correctos. Así no solo ves que un anuncio tuvo muchos clics, sino que vendió una cantidad concreta en euros. El método está en la guía para medir las ventas del UGC.
Con Attribyte, el seguimiento acompaña al vídeo hasta el anuncio
Es una de las razones por las que existe Attribyte. Cuando se aprueba un vídeo, recibe su propio enlace rastreable, y ese enlace sigue al contenido allá donde vaya: la publicación orgánica del creador, el enlace de la bio, un Spark Ad en TikTok o un partnership ad desde su perfil de Instagram. Mismo vídeo, mismo enlace, mismas cuentas.
Eso significa que puedes lanzar la publicación de un creador como partnership ad y ver, negro sobre blanco, cuánto ha vendido en tu tienda Shopify, sumando Meta, TikTok y Snapchat. Las ventas se atribuyen con último clic a 7 días, cada pedido se acredita una sola vez y ves el ROAS por vídeo y por creador (un 3.4 en un vídeo y un 0.8 en otro te dice dónde poner el siguiente euro). Los pagos a creadores pueden seguir a los resultados de forma automática. Empezar es gratis y no hay cuota mensual. Cómo encaja todo el modelo lo contamos en qué es un creador UGC.
Preguntas frecuentes
¿Qué son los partnership ads de Meta?
Son el formato de Meta para publicitar el contenido de un creador en Instagram y Facebook desde la cuenta del creador. El anuncio muestra el nombre del creador y el de la marca en la cabecera, marcado como colaboración pagada, y la marca controla la segmentación y el presupuesto. En español, Meta los llama anuncios de colaboración, y antes se conocían como anuncios de contenido de marca.
¿Cómo consigo un código de anuncio de colaboración?
Lo genera el creador, no la marca. Abre la publicación o el reel en Instagram, activa los permisos de anuncio, crea el código y te lo envía. Tú lo pegas en el Administrador de anuncios de Meta a nivel de anuncio. Si vais a lanzar varios anuncios con el tiempo, conectar las cuentas desde el Partnership Ads Hub te ahorra pedir un código por publicación.
¿Qué diferencia hay entre partnership ads y whitelisting?
Los partnership ads dan permiso para publicitar un contenido concreto, siempre marcado como colaboración pagada. El whitelisting da a la marca acceso publicitario a toda la cuenta del creador para crear anuncios nuevos y dark posts en su nombre, sin que la etiqueta aparezca siempre. El whitelisting da más control, los partnership ads son más transparentes y son el formato que recomienda Meta.
¿Basta la etiqueta de colaboración pagada para cumplir en España?
Por sí sola, mejor no fiarse. El código de conducta de Autocontrol, AEA e IAB Spain exige una identificación explícita e inmediata de la publicidad. Lo prudente es combinar la etiqueta de la plataforma con un #publi o #publicidad al principio del texto, y dejarlo por escrito en el contrato con el creador.
¿Los partnership ads aparecen en el perfil del creador?
Solo si el creador publicó el contenido primero. Si lo publica y luego da permisos a la marca, la publicación sigue en su perfil. Si entrega el contenido para que la marca lo suba desde el Administrador de anuncios, se emite solo como anuncio y nunca aparece en su perfil.
¿Son lo mismo que los Spark Ads?
La idea es la misma, la plataforma no. Los partnership ads son el formato de Meta para Instagram y Facebook, y los Spark Ads son el equivalente de TikTok. Ambos publicitan una publicación real desde la cuenta del creador, con perfil, comentarios y me gusta intactos.
