Una tienda online española paga 200 euros a una creadora por un vídeo de producto. El vídeo es bueno. La marca lo sube como anuncio a Meta y TikTok, funciona, y lo mantiene activo trece meses con un presupuesto de varios miles de euros al mes. La creadora se ve a sí misma en su feed una y otra vez y empieza a preguntarse si 200 euros era el precio correcto.
Probablemente no lo era. No porque la grabación estuviera mal pagada, sino porque nadie pactó la cesión de derechos de uso. Y los derechos de uso casi siempre valen más que la grabación. Si todavía estás con lo básico, empieza por qué es el UGC.
Derechos de uso del UGC, en resumen
- Qué son: el permiso que recibe una marca para usar el vídeo de un creador en unos canales y durante un plazo concretos. Una cesión limitada, no la propiedad del vídeo.
- El punto de partida en España: los derechos nacen en el creador. Según la Ley de Propiedad Intelectual, la cesión debe hacerse por escrito, y si no se fija plazo, se limita a cinco años.
- Además está la imagen: si sale la cara o la voz de alguien, usarla con fines publicitarios exige su consentimiento expreso.
- Lo que marca el precio: el uso en anuncios de pago cuesta más que el orgánico, más tiempo cuesta más, y los anuncios desde la cuenta del creador son lo más caro.
El resto de la guía explica qué compras en realidad, qué tiene que decir el acuerdo y qué hace cada decisión con el precio. Sirve para los dos lados: la marca que quiere usar contenido sin riesgos y el creador que quiere cobrar lo que corresponde.
Compras un uso, no un archivo
Aquí tropieza casi todo el mundo. Pagar un vídeo UGC se parece a comprar un producto: pagas, recibes el archivo, es tuyo. Jurídicamente no funciona así.
En España, los derechos sobre una obra nacen en quien la crea, en este caso el creador, por el simple hecho de haberla grabado. Que la marca haya pagado la producción no cambia eso por sí solo. Lo que la marca necesita es una cesión de derechos de explotación, y la Ley de Propiedad Intelectual es bastante precisa sobre cómo funciona:
- Artículo 43: la cesión queda limitada a las modalidades de explotación que se prevean expresamente. Si no se dice nada del plazo, se entiende limitada a cinco años, y si no se dice nada del territorio, al país donde se hizo la cesión. Si las modalidades no están claras, solo cubre lo necesario para cumplir la finalidad del contrato.
- Artículo 45: toda cesión debe formalizarse por escrito.
- Artículo 14: los derechos morales, como que se reconozca la autoría y que se respete la integridad de la obra, son irrenunciables e inalienables. No se venden con el vídeo.
La consecuencia práctica es clara. Si pactaste uso orgánico en Instagram, no tienes derecho automático a convertirlo en anuncio de TikTok. Lo que no está escrito no está incluido. Para el creador, la parte buena es que el uso es un producto aparte, con su propio precio.
Cesión de derechos de imagen: el vídeo y la persona son dos cosas
En el UGC hay una segunda capa que en otros contenidos no pesa tanto: casi siempre sale una persona. Y en España la imagen y la voz de alguien están protegidas por separado. La Ley Orgánica 1/1982 considera intromisión ilegítima usar el nombre, la voz o la imagen de una persona con fines publicitarios o comerciales sin su autorización, y exige que el consentimiento sea expreso. Ese consentimiento se puede revocar, aunque quien lo revoca tiene que indemnizar los daños y perjuicios que cause.
Por eso un buen contrato UGC recoge dos cosas: la cesión de derechos de explotación del vídeo y la cesión de derechos de imagen de quien aparece en él. Si en el vídeo sale alguien más (una amiga, la pareja, un menor, alguien de fondo), también necesita haber consentido, y el creador debería confirmarlo por escrito. Con menores, pide asesoramiento antes de publicar nada.
Lo mismo vale para el contenido orgánico de clientes: una foto preciosa en la que una clienta etiqueta tu tienda no se puede meter en un anuncio sin pedir permiso.
Las preguntas que tiene que responder un contrato UGC
Un buen contrato no necesita ser largo. Necesita responder con claridad a seis preguntas antes de que se entregue el archivo.
1. ¿En qué canales? TikTok e Instagram de la marca, web, email, anuncios de pago, tienda física. Cuantos más canales, más amplia la cesión.
2. ¿Durante cuánto tiempo? 30 días, 90, 6 meses, 12 o sin límite. La mayoría de tiendas online necesitan mucho menos que «para siempre», porque el UGC rinde mejor mientras está fresco. De seis a doce meses cubre casi todas las campañas. Y recuerda: si no pones plazo, la ley lo fija en cinco años.
3. ¿Orgánico o de pago? Es la palanca de precio más grande y tiene su propia sección más abajo.
4. ¿Desde qué cuenta se lanza el anuncio? Subir el archivo a la cuenta publicitaria de la marca es una cosa. Lanzarlo desde el perfil del creador es una cesión mucho mayor.
5. ¿Se puede editar? Recortar, añadir subtítulos, crear variantes del gancho, usar fragmentos en otros anuncios. El derecho a transformar la obra es un permiso aparte y debe nombrarse.
6. ¿Hay exclusividad? Si el creador no puede trabajar para la competencia durante el plazo, eso le cuesta encargos y debe reflejarse en el precio.
Si alguna de estas respuestas es vaga, los derechos de uso no están pactados. Están supuestos. Y las suposiciones son donde empiezan los conflictos.
Orgánico o de pago: lo que más mueve el precio
La diferencia entre publicar un vídeo de forma orgánica y usarlo como anuncio de pago es lo que más cambia su valor.
Una publicación orgánica llega a quien ya sigue la cuenta, vive unos días y deja de trabajar cuando el feed avanza. Un anuncio de pago puede mostrarse a cientos de miles de personas, estar activo durante meses y tener detrás un presupuesto que convierte el vídeo en una herramienta de venta directa. El mismo archivo, un valor completamente distinto.
Por eso los creadores con experiencia cobran distinto por cada uso, y por eso la marca debería ser clara con su plan desde el principio. Si el vídeo va a acabar en la cuenta publicitaria, tiene que estar en el contrato y en el precio. Cómo se usa el UGC de pago en campañas lo explicamos en UGC en anuncios de Meta.
Anuncios desde la cuenta del creador: Spark Ads y partnership ads
Hay un nivel más, y es el que más vale: que la marca lance anuncios de pago desde el perfil del propio creador y no desde el suyo. En Meta se llaman partnership ads, en TikTok son Spark Ads, y durante años el sector lo llamó whitelisting.
Aquí la marca no toma prestado solo un vídeo. Toma prestados el nombre, la cara y la credibilidad del creador, y el anuncio parece una publicación normal de una persona real, que es justo por lo que suele funcionar mejor. Requiere que el creador dé acceso, normalmente con un código de autorización o un permiso de colaboración con una duración pactada. Es el uso más amplio que un creador puede ceder, y debe cobrarse como tal.
Qué hacen los derechos de uso con el precio
No hay una tarifa fija, pero la lógica es previsible: un precio base por el vídeo y un suplemento por cada ampliación del uso.
| Uso | Efecto habitual en el precio |
|---|---|
| Solo orgánico, un canal | Precio base |
| Anuncios de pago desde la cuenta de la marca | Suplemento claro sobre el precio base |
| Plazo largo (6 a 12 meses) | Suplemento que crece con el tiempo |
| Exclusividad en la categoría | Suplemento según los encargos que el creador rechaza |
| Anuncios desde la cuenta del creador | El suplemento más alto |
| Cesión amplia sin límite de plazo | Lo más caro, rara vez necesario |
Qué pesa en el precio del vídeo en sí lo tienes en cuánto cuesta el UGC. Y si eres tú quien crea, qué es un creador UGC explica cómo encajan el rol, el precio y los derechos de uso.
Publicidad identificable y la ley de influencers
Cuando el contenido patrocinado se publica en la cuenta del propio creador, tiene que quedar claro que es publicidad. En España, la Ley General de Comunicación Audiovisual regula en su artículo 94 a los llamados usuarios de especial relevancia, y el Real Decreto 444/2024 fija quién entra: ingresos de al menos 300.000 euros al año por esa actividad, al menos 1 millón de seguidores en una plataforma (o 2 millones sumando todas) y al menos 24 vídeos publicados en el año anterior. La gran mayoría de creadores UGC no llega a esos umbrales.
Eso no significa que puedan olvidarse de identificar la publicidad. El Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, impulsado por Autocontrol, la Asociación Española de Anunciantes e IAB Spain, se actualizó con una versión que se aplica desde el 1 de octubre de 2025, y pide que el contenido publicitario se identifique de forma clara, con indicaciones como «publicidad» o «publi», según cada plataforma. Si la marca lanza el vídeo desde su propia cuenta publicitaria, la plataforma ya lo etiqueta como anuncio.
Cómo dejarlo por escrito
Para un encargo UGC normal no necesitas un contrato de veinte páginas. Necesitas que estos puntos estén por escrito antes de la entrega: canales, orgánico o de pago (o ambos), plazo, territorio, desde qué cuenta, si se puede editar, exclusividad, cesión de derechos de imagen de quien aparece y cuánto cuesta ampliar el plazo. Un correo que ambas partes confirman, o una plantilla de una página que reutilizas con cada creador, evita la mayoría de conflictos. Para algo mayor, como una cesión total o una campaña construida alrededor de la cara de un creador, consulta con un abogado.
Lo que genera problemas casi nunca es la mala fe. Es que nadie pactó nada y, seis meses después, cada uno lo recuerda de una manera.
Este artículo es información general, no asesoramiento jurídico.
En Attribyte, los derechos de uso forman parte del programa
El problema de los derechos de uso no es que sean complicados. Es que son fáciles de saltarse cuando vas con prisa y caros de descubrir después. En Attribyte, las marcas crean programas con el brief, el modelo de pago y las condiciones desde el principio, y los creadores se apuntan a condiciones que ya están escritas en lugar de negociar los derechos de uso desde cero por mensaje privado cada vez.
Además, cada vídeo aprobado recibe su propio enlace rastreable, con atribución en Meta, TikTok y Snapchat conectada a los pedidos de Shopify. Así puedes ver qué contenido vendió de verdad, tanto si se usó de forma orgánica, como anuncio desde la cuenta de la marca o como Spark Ad o partnership ad desde el perfil del creador. Es mucho más fácil justificar pagar más por una cesión amplia cuando puedes medir las ventas del UGC. Los pagos a creadores se hacen de forma automática, y en cómo pagar a creadores UGC repasamos los modelos.
Preguntas frecuentes
¿Qué son los derechos de uso de un vídeo UGC?
Son el permiso que recibe una marca para usar el contenido de un creador en unos canales y durante un plazo pactados. Los derechos nacen en el creador y la marca recibe una cesión limitada. Pagar la producción no da derecho automático a usar el vídeo como quieras.
¿De quién es un vídeo UGC si no se ha pactado nada?
Del creador. Según la Ley de Propiedad Intelectual, la cesión de derechos de explotación debe hacerse por escrito y queda limitada a lo que se prevea expresamente. Sin acuerdo escrito, la marca tiene el archivo, pero no un derecho claro a usarlo en publicidad.
¿Hace falta una cesión de derechos de imagen?
Sí, si en el vídeo aparece la cara o la voz de alguien. Usar la imagen de una persona con fines publicitarios exige su consentimiento expreso según la Ley Orgánica 1/1982. Lo más limpio es incluir esa cesión en el mismo contrato UGC.
¿Cuánto tiempo duran los derechos de uso si el contrato no dice nada?
Si la cesión no fija plazo, la Ley de Propiedad Intelectual la limita a cinco años, y si no fija territorio, al país donde se firmó. Aun así, es mejor poner una fecha concreta: la mayoría de marcas necesitan entre seis y doce meses.
¿La ley de influencers afecta a los creadores UGC?
Las obligaciones específicas del Real Decreto 444/2024 se aplican a quienes superan umbrales altos de ingresos y seguidores, y la mayoría de creadores UGC no llega. Pero el contenido patrocinado publicado en su cuenta debe identificarse igualmente como publicidad.
