Ein gutes Content Briefing ist der billigste Hebel, den du im UGC-Einkauf hast. Du schickst einer Creatorin dein Produkt, schreibst „mach einfach was Authentisches“ dazu und bekommst zehn Tage später ein Video zurück, das hübsch aussieht, 70 Sekunden lang ist, im Querformat gedreht wurde und dein wichtigstes Argument nicht erwähnt. Die Creatorin hat nichts falsch gemacht. Sie hatte nur nichts, woran sie sich halten konnte.
Dieser Leitfaden zeigt dir, wie ein UGC Briefing aufgebaut ist, was hineingehört und was nicht, und gibt dir eine Briefing Vorlage, die du direkt kopieren kannst. Was UGC grundsätzlich ist, steht in Was ist UGC?.
- Was ist ein Content Briefing? Ein kurzes Dokument, das einer Creatorin sagt, was sie drehen soll, für wen, mit welcher Botschaft, in welchem Format und zu welchen Bedingungen.
- Umfang: Eine Seite reicht. Was nicht auf eine Seite passt, liest niemand genau.
- Pflichtfelder: Produkt, Ziel, Zielgruppe, Kernbotschaft, Hook-Ideen, Must-haves und No-gos, Format, Plattform, Deadline, Revisionen, Nutzungsrechte, Kennzeichnung und Bezahlung.
- Die Balance: Klar bei Fakten und Bedingungen, locker bei Formulierung und Stil. Ein Skript Wort für Wort macht UGC zu schlechter Werbung.
- Vorlage: Weiter unten findest du ein Muster Briefing zum Kopieren und ein ausgefülltes Beispiel.
Was ist ein Briefing im UGC-Kontext?
Ein Briefing ist die Auftragsbeschreibung. In Agenturen kennt man das als Kreativ Briefing oder Agenturbriefing, oft mit zehn Seiten Markenhistorie und Positionierungsmodell. Für UGC brauchst du das nicht. Ein Creator Briefing ist schlanker, weil die Creatorin keinen Werbespot baut, sondern ein Video, das so aussehen soll, als hätte sie es von sich aus gepostet.
Der Unterschied zum klassischen Briefing liegt also im Ton. Du gibst vor, was gesagt und gezeigt werden muss, und lässt offen, wie es gesagt wird. Die Creatorin kennt ihre Kamera, ihre Stimme und ihr Publikum besser als du. Deine Aufgabe ist, ihr die Informationen zu geben, die sie nicht haben kann: warum Leute dein Produkt kaufen, woran sie zweifeln und was rechtlich und vertraglich gilt.
Warum ein gutes Briefing Geld spart
Jede Revision kostet Zeit auf beiden Seiten. Jedes Video, das am Ziel vorbeigeht, kostet dich das volle Honorar und bringt keine brauchbare Anzeige. Und jedes Missverständnis über Nutzungsrechte oder Kennzeichnung kann später deutlich teurer werden als das Video selbst.
Ein klares Briefing löst das vorher. Es sorgt dafür, dass:
- du vergleichbare Videos von mehreren Creatorn bekommst und testen kannst, welcher Winkel verkauft,
- die Creatorin weiß, wofür sie bezahlt wird und was du mit dem Video machen darfst,
- Diskussionen über „das war so nicht abgemacht“ gar nicht erst entstehen.
Die 13 Bausteine eines UGC Briefings
Jeder Punkt hier hat einen Grund. Wenn du einen weglässt, taucht genau diese Frage später in den DMs auf.
1. Produkt. Name, Variante, Preis und ein oder zwei Sätze dazu, was es tut. Dazu der Link zur Produktseite und der Hinweis, wann das Produkt ankommt.
2. Ziel. Wofür ist das Video? Eine bezahlte Anzeige auf Meta oder TikTok braucht einen harten Einstieg und einen klaren Grund zum Kauf. Ein Video für die Produktseite darf ruhiger sein. Ein organischer Post auf dem Kanal der Creatorin folgt ihrem normalen Stil.
3. Zielgruppe. Nicht „Frauen 25 bis 45“, sondern: Wer kauft, welches Problem hat diese Person, und was hat sie schon ausprobiert? Je konkreter, desto besser trifft die Creatorin den Ton.
4. Kernbotschaft. Eine Botschaft, nicht fünf. Der eine Satz, den die Zuschauerin nach dem Video im Kopf haben soll. Alles andere ist Nebensache.
5. Hook-Ideen. Zwei oder drei Vorschläge für die ersten Sekunden, als Anregung, nicht als Pflicht. Die ersten zwei Sekunden entscheiden auf Meta und TikTok, ob die Anzeige überhaupt ausgeliefert wird. Mehr dazu, wie starke Einstiege gebaut sind, in unserem Guide zu UGC Hooks.
6. Must-haves. Was unbedingt drin sein muss: Produkt in der Hand, eine bestimmte Anwendung, ein Ergebnis, der Rabattcode. Maximal drei bis fünf Punkte.
7. No-gos. Was auf keinen Fall vorkommen darf: Heilversprechen, Vergleiche mit namentlich genannten Konkurrenten, Markenlogos anderer Firmen im Bild, Musik ohne Lizenz. Gerade bei Kosmetik, Nahrungsergänzung und Gesundheitsprodukten ist diese Liste wichtig, weil hier schnell Aussagen fallen, die du rechtlich nicht vertreten kannst.
8. Format, Länge, Seitenverhältnis. Hochkant in 9:16 deckt Reels, Stories und TikTok ab. Länge als Spanne, etwa 20 bis 40 Sekunden. Dazu: mit oder ohne Untertitel, Rohmaterial ja oder nein, Anzahl der Varianten (zum Beispiel drei verschiedene Hooks zum selben Hauptteil).
9. Plattform. Wo läuft das Video? TikTok, Instagram, Facebook, Snapchat, Produktseite? Das beeinflusst Tempo, Länge und Ton. Soll es vom Profil der Creatorin als Anzeige laufen, etwa als Partnership Ad oder Spark Ad, gehört das hier hin.
10. Deadline. Ein Datum für den ersten Entwurf und eines für die finale Lieferung. „So bald wie möglich“ ist keine Deadline.
11. Revisionen. Wie viele Korrekturschleifen sind im Preis enthalten, und was zählt als Revision? Ein neuer Schnitt ist etwas anderes als ein kompletter Neudreh. Üblich ist eine Runde, klar definiert.
12. Nutzungsrechte. Kanäle, Dauer, organisch oder bezahlt, Bearbeitungsrecht, vom Markenkonto oder vom Profil der Creatorin. Das ist der Punkt, der den Preis am stärksten verändert. Wie du das sauber regelst, steht in UGC Nutzungsrechte.
13. Kennzeichnung und Bezahlung. Postet die Creatorin das Video auf ihrem eigenen Kanal, muss es klar als „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet sein, sichtbar am Anfang. Das empfehlen die Landesmedienanstalten in ihrem Leitfaden zur Werbekennzeichnung. Und zur Bezahlung: Modell, Betrag, Zahlungsziel und ob das Produkt Teil der Vergütung ist. Welche Modelle es gibt und was auf die Rechnung gehört, erklärt UGC Creator bezahlen.
Briefing Vorlage zum Kopieren
Kopier die Tabelle in dein Dokument, in eine Mail oder in dein Projekttool und füll die rechte Spalte aus. Die mittlere Spalte sagt dir, worauf es ankommt.
| Feld | Was hineingehört | Deine Angaben |
|---|---|---|
| Produkt | Name, Variante, Preis, Link, was es tut, Versanddatum | |
| Ziel | Bezahlte Anzeige, Produktseite oder organischer Post | |
| Zielgruppe | Wer kauft, welches Problem, was wurde schon probiert | |
| Kernbotschaft | Ein Satz, der hängen bleiben soll | |
| Hook-Ideen | Zwei bis drei Vorschläge für die ersten Sekunden, als Anregung | |
| Must-haves | Drei bis fünf Dinge, die im Video vorkommen müssen | |
| No-gos | Verbotene Aussagen, fremde Marken, Musik ohne Lizenz | |
| Format, Länge, Seitenverhältnis | z. B. 9:16, 20 bis 40 Sekunden, Untertitel, Anzahl Varianten, Rohmaterial | |
| Plattform | TikTok, Instagram, Facebook, Snapchat, Website; Markenkonto oder Creator-Profil | |
| Deadline | Datum erster Entwurf, Datum finale Lieferung | |
| Revisionen | Anzahl Runden im Preis, was als Revision zählt | |
| Nutzungsrechte | Kanäle, Dauer, organisch oder bezahlt, Bearbeitung erlaubt | |
| Kennzeichnung | „Werbung“ oder „Anzeige“ sichtbar am Anfang, wenn auf dem Creator-Kanal gepostet | |
| Bezahlung | Modell, Betrag, Zahlungsziel, Produkt als Teil der Vergütung ja oder nein |
Ein Tipp zur Form: Schreib das Briefing so, wie du mit der Creatorin reden würdest. Kurze Sätze, du-Form, keine Marketingsprache. Wenn dein Briefing klingt wie eine Pressemitteilung, klingt das Video am Ende auch so.
Beispiel: ein ausgefülltes Briefing
So könnte ein Briefing für eine erfundene Marke aussehen. „Kernwerk“ gibt es nicht, alle Angaben sind ein Beispiel.
| Feld | Beispiel (fiktive Marke Kernwerk) |
|---|---|
| Produkt | Kernwerk Müslimischung „Morgenhafer“, 500 g, 8,90 Euro. Kommt am Montag per DHL. |
| Ziel | Bezahlte Anzeige auf Instagram und TikTok, Ziel Käufe |
| Zielgruppe | Berufstätige, die morgens wenig Zeit haben und von süßem Frühstücksmüsli genug haben |
| Kernbotschaft | Frühstück in zwei Minuten, ohne zugesetzten Zucker, und es schmeckt trotzdem |
| Hook-Ideen | „Ich hab mein Frühstück jahrelang falsch gemacht.“ / Schüssel direkt in die Kamera halten, bevor du etwas sagst / „Zwei Minuten, bevor die Bahn kommt.“ |
| Must-haves | Packung gut sichtbar, Zubereitung zeigen, echter erster Bissen, Hinweis auf „ohne zugesetzten Zucker“ |
| No-gos | Keine Aussagen zu Abnehmen oder Gesundheit, keine anderen Müslimarken im Bild, keine Musik ohne Lizenz |
| Format, Länge, Seitenverhältnis | 9:16, 20 bis 35 Sekunden, mit Untertiteln, drei Varianten mit unterschiedlichem Hook, Rohmaterial mitliefern |
| Plattform | Instagram Reels und TikTok, zuerst aus dem Markenkonto, die beste Variante später als Partnership Ad |
| Deadline | Erster Entwurf in 7 Tagen nach Erhalt, finale Lieferung 3 Tage nach Feedback |
| Revisionen | Eine Runde Schnittänderungen inklusive, Neudreh nur bei Abweichung vom Briefing |
| Nutzungsrechte | Bezahlte Anzeigen auf Meta und TikTok für 6 Monate, Kürzen und Untertiteln erlaubt |
| Kennzeichnung | Falls du das Video auch selbst postest: „Werbung“ am Anfang der Caption und das Kennzeichnungstool der Plattform |
| Bezahlung | Festpreis pro freigegebenem Video plus Provision auf Verkäufe über deinen Link, Zahlung 14 Tage nach Freigabe, Produkt bleibt bei dir |
Beachte, was hier fehlt: ein Skript. Die Creatorin bekommt Botschaft, Grenzen und Ideen, aber keinen Text zum Ablesen. Genau das gibt ihr den Raum, das Video so zu drehen, dass es nach ihr klingt.
Die häufigsten Fehler im Briefing
Zu viele Botschaften. Wer fünf Vorteile unterbringen will, bekommt ein Video, in dem keiner hängen bleibt. Such dir einen aus. Die anderen testest du mit dem nächsten Video.
Ein Skript statt eines Briefings. Wenn jeder Satz vorgegeben ist, klingt die Creatorin wie eine Sprecherin, die abliest. Das ist genau der Look, gegen den UGC eigentlich antritt.
Format vergessen. Ein Video im Querformat lässt sich nicht sauber in 9:16 schneiden. Seitenverhältnis und Länge gehören ins Briefing, nicht in die Revisionsschleife.
Nutzungsrechte offen lassen. „Für Social Media“ reicht nicht. Organisch oder bezahlt, wie lange, auf welchen Kanälen? Wenn du das erst klärst, wenn das Video als Anzeige laufen soll, verhandelst du aus der schwächeren Position.
Keine Kennzeichnung vorgeben. Die Verantwortung für die Werbekennzeichnung liegt nicht nur bei der Creatorin. Schreib sie ins Briefing, dann ist das Thema erledigt.
Revisionen nicht definieren. Ohne Absprache wird aus „kleinen Änderungen“ schnell ein zweiter Drehtag, den niemand bezahlt hat. Das schadet der Zusammenarbeit mehr als jeder Streit ums Honorar.
Kein Hintergrund zur Zielgruppe. Die Creatorin weiß nicht, welche Einwände deine Kundschaft hat. Zwei Sätze aus echten Kundenbewertungen oder Supportanfragen helfen ihr mehr als jede Personabeschreibung.
Deadline ohne Puffer. Wenn das Produkt erst drei Tage vor der Deadline ankommt, bekommst du ein gehetztes Video. Plane ab dem Tag, an dem das Paket da ist.
Briefing schreiben: der Ablauf in fünf Schritten
- Sammeln. Was sagen Kunden in Bewertungen, welche Fragen kommen im Support, welche Anzeigen haben bisher verkauft?
- Entscheiden. Ein Ziel, eine Zielgruppe, eine Kernbotschaft pro Briefing.
- Ausfüllen. Die Vorlage oben, kurz und in deinen eigenen Worten.
- Gegenlesen lassen. Schick das Briefing vor dem Versand des Produkts an die Creatorin und frag, ob etwas unklar ist. Fünf Minuten Rückfrage sparen eine Revisionsrunde.
- Vergleichen. Wenn mehrere Creator nach demselben Briefing drehen, siehst du, welcher Winkel funktioniert. Das nächste Briefing baust du auf dem Gewinner auf.
Schritt fünf ist der, an dem die meisten scheitern. Nicht, weil sie keine Daten haben, sondern weil sie nicht wissen, welches Video welchen Verkauf gebracht hat. Werbeplattformen rechnen sich Käufe gern gegenseitig zu. Wenn jedes Video einen eigenen trackbaren Link bekommt und der Umsatz im eigenen Shop gemessen wird, siehst du, welches Briefing wirklich verkauft hat. Wie du das auf Meta umsetzt, steht in UGC Ads.
Briefing und Programm in einem
Bei Attribyte legst du das Briefing direkt im Programm an, zusammen mit Vergütungsmodell, Produkten und Nutzungsrechten. Creator sehen alle Bedingungen, bevor sie sich bewerben, also bevor das erste Paket rausgeht. Jedes freigegebene Video bekommt einen eigenen Link, der Umsatz wird in deinem Shopify-Shop mit 7-Tage-Last-Click gemessen, und du siehst pro Video und pro Creator, was verkauft. So wird aus dem nächsten Briefing keine Vermutung, sondern eine Wiederholung dessen, was funktioniert hat.
Häufige Fragen
Was ist ein Content Briefing?
Ein kurzes Dokument, das einer Creatorin oder einem Creator sagt, welcher Inhalt produziert werden soll: Produkt, Ziel, Zielgruppe, Kernbotschaft, Format und Plattform, dazu die Bedingungen wie Deadline, Revisionen, Nutzungsrechte, Kennzeichnung und Bezahlung.
Wie lang sollte ein UGC Briefing sein?
Eine Seite. Alles, was du wirklich brauchst, passt in die Vorlage oben. Längere Briefings werden überflogen, und die wichtigen Punkte gehen unter.
Sollte ich ein Skript mitschicken?
Meistens nicht. Gib Kernbotschaft, Must-haves und ein paar Hook-Ideen vor und lass die Formulierung der Creatorin. Ein Skript Wort für Wort macht das Video steif. Ausnahme: Pflichtangaben, die exakt so fallen müssen, etwa ein Rabattcode.
Was muss rechtlich ins Briefing?
Die Nutzungsrechte (Kanäle, Dauer, organisch oder bezahlt, Bearbeitung) und die Werbekennzeichnung, wenn die Creatorin auf ihrem eigenen Kanal postet. Die Landesmedienanstalten empfehlen „Werbung“ oder „Anzeige“, sichtbar am Anfang. Das ist ein allgemeiner Überblick, keine Rechtsberatung. Halte die Rechte zusätzlich schriftlich im Vertrag fest.
Wo finde ich eine Briefing Vorlage?
In diesem Artikel. Die Tabelle oben enthält alle 13 Felder und lässt sich direkt in ein Dokument oder eine Mail kopieren. Darunter steht ein ausgefülltes Beispiel für eine fiktive Marke.
Wie viele Varianten sollte ich pro Briefing anfragen?
Für Anzeigen lohnt es sich, mehrere Hooks zum selben Hauptteil zu bestellen, zum Beispiel drei. So testest du den Einstieg, ohne jedes Mal ein neues Video zu kaufen. Leg die Anzahl vorher fest und preise sie ein.
