Stell dir einen Onlineshop vor, der einer Creatorin 150 Euro für ein Produktvideo zahlt. Gutes Video. Der Shop schaltet es als Anzeige auf Meta und TikTok, es verkauft, und es läuft dreizehn Monate lang mit einem Budget von mehreren tausend Euro im Monat. Die Creatorin sieht ihr eigenes Gesicht ständig in ihrem Feed und fragt sich, ob 150 Euro für diese Nutzungsrechte wirklich der richtige Preis waren.
Wahrscheinlich nicht. Nicht weil der Dreh zu billig war, sondern weil niemand die Nutzungsrechte geregelt hat. Und die Nutzungsrechte sind fast immer mehr wert als der Dreh selbst. Wenn du beim Thema noch ganz am Anfang stehst, lies zuerst was UGC ist.
Nutzungsrechte bei UGC, kurz erklärt
- Was sie sind: die Erlaubnis für eine Marke, das Video einer Creatorin auf bestimmten Kanälen und für einen bestimmten Zeitraum zu nutzen. Eine Lizenz, kein Eigentum.
- Der Ausgangspunkt in Deutschland: Das Urheberrecht bleibt bei der Person, die das Video gemacht hat. Übertragen lässt es sich nicht, nur Nutzungsrechte lassen sich einräumen (§ 31 UrhG).
- Was nicht im Vertrag steht, ist im Zweifel nicht drin: Nach der Zweckübertragungslehre bekommt die Marke nur die Rechte, die der Vertragszweck wirklich erfordert.
- Dazu kommt das Recht am eigenen Bild: Wer im Video zu erkennen ist, muss der Verbreitung zustimmen (§ 22 KUG).
- Was den Preis bestimmt: Paid kostet mehr als organisch, länger kostet mehr als kürzer, und Anzeigen vom Account der Creatorin sind am teuersten.
Der Rest dieses Guides zeigt, was du eigentlich kaufst, was im Vertrag stehen muss und was jede Entscheidung mit dem Preis macht. Er ist für beide Seiten geschrieben: für die Marke, die Content sicher nutzen will, und für die Creatorin, die dafür fair bezahlt werden will. Wenn du selbst als Creatorin startest, lies auch UGC Creator werden.
Du kaufst eine Nutzung, keine Datei
Hier stolpern die meisten. Ein UGC-Video zu bezahlen fühlt sich an wie ein Produktkauf: Du zahlst, du bekommst die Datei, sie gehört dir. Rechtlich funktioniert das in Deutschland anders.
Das Urheberrecht entsteht bei der Person, die das Werk schafft, und es ist nicht übertragbar. Selbst ein simples Handyvideo, das nicht als Filmwerk durchgeht, ist geschützt: Für solche Bildfolgen gilt der Laufbildschutz nach § 95 UrhG. Was eine Marke bekommen kann, sind Nutzungsrechte. Und dafür ist § 31 UrhG die zentrale Vorschrift.
Dass die Marke den Dreh bezahlt hat, ändert daran allein nichts. „Wir haben doch dafür bezahlt“ ist kein Argument, wenn das Video irgendwo auftaucht, worüber nie gesprochen wurde. Für Creator ist das die gute Nachricht: Die Nutzung ist ein eigenes Produkt, und du kannst sie separat bepreisen.
Einfaches oder ausschließliches Nutzungsrecht
§ 31 UrhG unterscheidet zwei Arten von Nutzungsrechten, und der Unterschied ist für UGC wichtiger, als viele denken.
Einfaches Nutzungsrecht: Die Marke darf das Video auf die vereinbarte Art nutzen, aber die Creatorin darf es weiter selbst nutzen und auch anderen Nutzungsrechte einräumen. Für die meisten UGC-Aufträge reicht das völlig.
Ausschließliches Nutzungsrecht: Die Marke darf das Video unter Ausschluss aller anderen nutzen, und sie darf selbst Dritten Rechte einräumen. Die Creatorin kann sich eine eigene Nutzung vorbehalten, etwa für ihr Portfolio, muss das aber vereinbaren.
Beide Varianten lassen sich räumlich, zeitlich oder inhaltlich beschränken. Genau das ist der Hebel: „Einfaches Nutzungsrecht, nur Paid Social, Deutschland, Österreich und Schweiz, 6 Monate“ ist ein ganz anderer Deal als „ausschließlich, weltweit, zeitlich unbegrenzt“. Und er sollte auch einen ganz anderen Preis haben.
Die Zweckübertragungslehre: Unklarheiten gehen zulasten der Marke
Der vielleicht wichtigste Satz für jede Marke steht in § 31 Abs. 5 UrhG. Sind die Nutzungsarten nicht ausdrücklich einzeln bezeichnet, richtet sich der Umfang nach dem Vertragszweck, den beide Seiten zugrunde gelegt haben. Das gilt auch für die Frage, ob das Recht einfach oder ausschließlich ist und wie weit es reicht.
In der Praxis heißt das: Wer ein Video für einen organischen Instagram-Post bestellt hat, hat im Zweifel kein Recht, es ein Jahr lang als TikTok-Anzeige zu schalten. Eine pauschale Formulierung wie „alle Rechte“ hilft wenig, wenn aus dem Zusammenhang klar ist, wofür das Video gedacht war. Wer mehr Nutzung will, muss sie konkret benennen.
Zwei weitere Regeln gehören dazu. Nach § 39 UrhG darf der Inhaber eines Nutzungsrechts das Werk nicht ändern, wenn nichts anderes vereinbart ist. Neuschnitte, Untertitel und Hook-Varianten gehören also in den Vertrag. Und nach § 32 UrhG hat die Urheberin Anspruch auf eine angemessene Vergütung. Ein Pauschalpreis für eine sehr weite Nutzung ist deshalb nicht nur unfair, sondern kann auch rechtlich angreifbar sein.
Recht am eigenen Bild und Bildrechte: Video und Person sind zwei Paar Schuhe
Bei UGC kommt eine zweite Ebene dazu, die bei anderem Content weniger ins Gewicht fällt: Fast immer ist ein Mensch zu sehen. Und das Recht am eigenen Bild steht neben dem Urheberrecht. § 22 KUG sagt: Bildnisse dürfen nur mit Einwilligung der abgebildeten Person verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden.
Das Gesetz enthält einen Punkt, der für UGC relevant ist: Hat die Person für das Abbilden eine Entlohnung erhalten, gilt die Einwilligung im Zweifel als erteilt. Darauf solltest du dich als Marke aber nicht verlassen. „Im Zweifel“ klärt nicht, für welche Kanäle, wie lange und ob auch für Werbung. Sauber ist nur eine schriftliche Einwilligung, die genau das nennt.
Deshalb regelt ein guter UGC-Vertrag zwei Dinge: die Nutzungsrechte am Video und die Einwilligung in die Nutzung des Bildnisses. Taucht jemand anderes im Video auf (eine Freundin, der Partner, ein Kind, Leute im Hintergrund), braucht es auch deren Einwilligung, und die Creatorin sollte das schriftlich bestätigen. Bei Kindern hol dir Rat, bevor irgendetwas veröffentlicht wird.
Das gilt auch für organischen Kunden-Content und für Bildrechte an Fotos: Ein schönes Foto, auf dem eine Kundin deinen Shop markiert, darfst du nicht einfach in eine Anzeige übernehmen. Frag nach, und heb die Antwort auf.
Was ein UGC-Vertrag oder Influencer-Vertrag beantworten muss
Ein guter Vertrag muss nicht lang sein. Er muss sechs Fragen klar beantworten, bevor die Datei geliefert wird.
1. Welche Kanäle? TikTok und Instagram der Marke, Website, Newsletter, Paid Social, Amazon, Ladengeschäft? Je mehr Kanäle, desto weiter das Nutzungsrecht.
2. Wie lange? 30 Tage, 3 Monate, 6 Monate, 12 Monate oder unbegrenzt. Die meisten Onlineshops brauchen viel weniger als „für immer“, weil UGC am besten läuft, solange es frisch ist. Sechs bis zwölf Monate decken fast jede Kampagne ab.
3. Organisch oder Paid? Das ist der größte Preishebel und bekommt unten einen eigenen Abschnitt.
4. Von welchem Account läuft die Anzeige? Die Datei im Werbekonto der Marke hochzuladen ist das eine. Die Anzeige vom Profil der Creatorin laufen zu lassen, ist deutlich mehr.
5. Darf bearbeitet werden? Kürzen, Untertitel, neue Hooks, Ausschnitte in anderen Anzeigen. Wegen § 39 UrhG muss das ausdrücklich drinstehen.
6. Einfach oder ausschließlich, und gibt es Exklusivität? Darf die Creatorin im selben Zeitraum nicht für Wettbewerber drehen, kostet sie das Aufträge. Das gehört in den Preis.
Ist eine dieser Antworten vage, sind die Nutzungsrechte nicht vereinbart, sondern nur angenommen. Und genau da fangen die Konflikte an.
Organisch oder Paid: der größte Preistreiber
Der Unterschied zwischen einem organischen Post und einer bezahlten Anzeige verändert den Wert eines Videos mehr als alles andere.
Ein organischer Post erreicht die Leute, die dem Account ohnehin folgen, lebt ein paar Tage und hört auf zu arbeiten, wenn der Feed weiterzieht. Eine Anzeige kann Hunderttausenden gezeigt werden, monatelang laufen und hat ein Budget im Rücken, das das Video zum direkten Verkaufsinstrument macht. Dieselbe Datei, völlig anderer Wert.
Deshalb bepreisen erfahrene Creator beide Nutzungen unterschiedlich, und deshalb sollte eine Marke von Anfang an ehrlich sagen, was sie vorhat. Soll das Video ins Werbekonto, gehört das in den Vertrag und in den Preis.
Anzeigen vom Account der Creatorin: Spark Ads und Partnership Ads
Es gibt noch eine Stufe, und sie ist am meisten wert: Die Marke schaltet Anzeigen vom Profil der Creatorin statt vom eigenen. Auf Meta heißen sie Partnership Ads, auf TikTok Spark Ads, und lange nannte die Branche das Whitelisting.
Hier leiht sich die Marke nicht nur ein Video, sondern Namen, Gesicht und Glaubwürdigkeit der Creatorin. Die Anzeige sieht aus wie ein normaler Post einer echten Person, und genau deshalb funktioniert sie oft besser. Dafür muss die Creatorin Zugriff geben, meist über einen Autorisierungscode oder eine Partnerschaftsfreigabe mit vereinbarter Laufzeit. Das ist die weiteste Nutzung, die eine Creatorin abgeben kann, und sie sollte entsprechend bezahlt werden.
Was Nutzungsrechte mit dem Preis machen
Eine feste Preisliste gibt es nicht, aber die Logik ist vorhersehbar: ein Grundpreis für das Video selbst, plus ein Aufschlag für jede Erweiterung der Nutzung.
| Nutzung | Typische Wirkung auf den Preis |
|---|---|
| Einfaches Nutzungsrecht, nur organisch, ein Kanal | Grundpreis |
| Paid Social vom Werbekonto der Marke | Deutlicher Aufschlag |
| Längere Laufzeit (6 bis 12 Monate) | Aufschlag, der mit der Zeit wächst |
| Ausschließliches Nutzungsrecht oder Branchenexklusivität | Aufschlag je nach Aufträgen, die die Creatorin ablehnen muss |
| Anzeigen vom Account der Creatorin | Höchster Aufschlag |
| Ausschließlich, weltweit, zeitlich unbegrenzt | Am teuersten, selten nötig |
Konkrete Euro-Beträge für das Video selbst findest du in was UGC kostet.
Kennzeichnung: wann „Werbung“ draufstehen muss
Erscheint bezahlter Content auf dem eigenen Account der Creatorin, muss der kommerzielle Zweck erkennbar sein. Grundlage ist § 5a Abs. 4 UWG: Wer den kommerziellen Zweck nicht kenntlich macht, handelt unlauter. Das Gesetz vermutet dabei, dass eine Gegenleistung geflossen ist, und dazu zählen auch kostenlose Produkte. In der Praxis bedeutet das: „Werbung“ oder „Anzeige“, gut sichtbar am Anfang des Posts, nicht versteckt in Hashtags am Ende.
Schaltet die Marke das Video als Anzeige vom eigenen Werbekonto, kennzeichnet die Plattform es selbst als Anzeige.
So hältst du es schriftlich fest
Für einen normalen UGC-Auftrag brauchst du keinen zwanzigseitigen Vertrag. Du brauchst diese Punkte schwarz auf weiß, bevor die Datei geliefert wird: Kanäle, organisch oder Paid (oder beides), Laufzeit, Gebiet, einfach oder ausschließlich, von welchem Account, Bearbeitungsrecht, Exklusivität, Einwilligung nach § 22 KUG für alle Personen im Bild und was eine Verlängerung kostet. Eine E-Mail, die beide Seiten bestätigen, oder eine einseitige Vorlage, die du für jede Creatorin wiederverwendest, verhindert die meisten Konflikte. Für größere Deals, etwa ein ausschließliches Nutzungsrecht ohne Zeitlimit oder eine Kampagne, die um das Gesicht einer Creatorin herum gebaut ist, lass eine Anwältin draufschauen.
Ärger entsteht fast nie aus böser Absicht. Er entsteht, weil niemand etwas vereinbart hat und sich beide Seiten ein halbes Jahr später unterschiedlich erinnern.
Dieser Artikel ist eine allgemeine Information und keine Rechtsberatung.
Bei Attribyte sind die Nutzungsbedingungen Teil des Programms
Das Problem mit Nutzungsrechten ist nicht, dass sie kompliziert sind. Es ist, dass man sie im Tagesgeschäft leicht überspringt und es später teuer wird. Bei Attribyte legen Marken Programme mit Briefing, Vergütungsmodell und Bedingungen von Anfang an fest, und Creator bewerben sich auf Bedingungen, die schon schriftlich stehen, statt die Nutzung jedes Mal per DM neu auszuhandeln.
Jedes freigegebene Video bekommt außerdem einen eigenen Tracking-Link, mit Attribution über Meta, TikTok und Snapchat, verknüpft mit den Shopify-Bestellungen. So siehst du, welcher Content wirklich verkauft hat, egal ob organisch, vom Werbekonto der Marke oder als Spark Ad oder Partnership Ad vom Profil der Creatorin. Mehr Geld für eine weite Nutzung lässt sich leichter rechtfertigen, wenn du den Umsatz aus Creator-Content messen kannst. Der Start ist kostenlos, ohne Monatsgebühr.
Häufige Fragen
Was sind Nutzungsrechte bei UGC?
Nutzungsrechte sind die Erlaubnis für eine Marke, den Content einer Creatorin auf vereinbarten Kanälen und für einen vereinbarten Zeitraum zu nutzen. Das Urheberrecht bleibt bei der Creatorin, die Marke bekommt nach § 31 UrhG ein einfaches oder ausschließliches Nutzungsrecht. Den Dreh zu bezahlen heißt nicht automatisch, das Video beliebig nutzen zu dürfen.
Wem gehört ein UGC-Video, wenn nichts vereinbart wurde?
Der Creatorin. Das Urheberrecht ist in Deutschland nicht übertragbar, und ohne klare Vereinbarung bekommt die Marke nach der Zweckübertragungslehre nur die Rechte, die der erkennbare Vertragszweck erfordert. Eine Anzeigennutzung ist darin oft nicht enthalten.
Was ist der Unterschied zwischen einfachem und ausschließlichem Nutzungsrecht?
Beim einfachen Nutzungsrecht darf die Marke das Video nutzen, die Creatorin kann es aber weiter selbst verwenden und anderen Rechte einräumen. Beim ausschließlichen Nutzungsrecht nutzt nur die Marke das Video und darf auch Dritten Rechte einräumen. Ausschließlich kostet deshalb mehr.
Gilt das auch für Nutzungsrechte an Fotos?
Ja. Für Fotos gilt dieselbe Logik: Auch einfache Lichtbilder sind geschützt, und die Marke braucht vereinbarte Nutzungsrechte. Zeigt das Foto eine erkennbare Person, braucht es zusätzlich deren Einwilligung nach § 22 KUG, also das Recht am eigenen Bild.
Wie lange sollten Nutzungsrechte bei UGC laufen?
Die meisten Onlineshops brauchen sechs bis zwölf Monate, weil UGC am besten läuft, solange es frisch ist. Zeitlich unbegrenzte Nutzung kostet mehr und ist selten nötig. Leg eine Laufzeit fest, die zu deiner echten Planung passt, und vereinbare gleich den Preis für eine Verlängerung.
Muss bezahlter UGC als Werbung gekennzeichnet werden?
Ja, wenn er auf dem eigenen Account der Creatorin erscheint und es eine Gegenleistung gab, auch wenn das nur ein kostenloses Produkt war. Nutze „Werbung“ oder „Anzeige“ gut sichtbar. Läuft das Video als Anzeige vom Werbekonto der Marke, kennzeichnet die Plattform es.
