Die Anzeige sieht aus wie ein Post von jemandem, dem du folgst. Oben stehen der Name und das Profilbild der Creatorin, darunter "Bezahlte Partnerschaft mit" und eine Marke, von der du vielleicht noch nie gehört hast. Du kannst auf ihr Profil tippen. Du kannst die Kommentare lesen. Der einzige Unterschied zu einem normalen Post: Er ist als Partnership Ad in deinem Feed gelandet, weil jemand dafür bezahlt hat.
Genau das sind Partnership Ads: Metas Format, mit dem eine Marke den Content einer Creatorin als Werbung auf Instagram und Facebook ausspielt, direkt vom Account der Creatorin und mit ihrem Namen. Wer schon mit UGC arbeitet, bekommt damit bezahlte Reichweite für einen Post, der trotzdem wie ein Post aussieht. In diesem Guide geht es darum, was Meta Partnership Ads sind, wie der Anzeigen-Code funktioniert, wie sie sich vom Whitelisting unterscheiden und was du vor dem Start vertraglich klären solltest.
Partnership Ads in Kürze
- Was sie sind: ein Meta-Anzeigenformat, mit dem eine Marke den Content einer Creatorin als bezahlte Anzeige auf Instagram und Facebook schaltet. Beide Accounts stehen oben, die Anzeige trägt das Label "Bezahlte Partnerschaft".
- Wie der Zugriff funktioniert: Die Creatorin erstellt einen Partnership-Ad-Code und schickt ihn der Marke, oder sie bestätigt die Werbeberechtigung über den Partnership Ads Hub im Werbeanzeigenmanager.
- Wo sie laufen: Feed, Stories und Reels auf Instagram und Facebook, mit demselben Targeting und Bidding wie jede andere Meta-Anzeige.
- Was sie kosten: das Honorar der Creatorin plus dein Mediabudget. Das Format selbst kostet nichts extra.
- Früherer Name: Branded Content Ads. Meta hat sie 2023 umbenannt, in der Branche heißt das Ganze oft noch Whitelisting.
- In Deutschland: Das Plattform-Label allein reicht laut den Medienanstalten nicht. Schreib "Werbung" oder "Anzeige" zusätzlich an den Anfang.
Was sind Meta Partnership Ads?
Normale Anzeigen laufen über den Account der Marke. Du baust eine Anzeige, sie zeigt den Markennamen, und alle sehen sofort, dass es Werbung ist. Partnership Ads drehen das um: Die Anzeige läuft mit Gesicht und Namen der Creatorin, die Marke steht daneben als zahlender Partner. Im Deutschen liest man dafür manchmal auch "Partnerschaftsanzeigen", auf dem Post selbst steht "Bezahlte Partnerschaft mit".
Der Grund, warum das funktioniert, ist derselbe wie bei UGC generell. Menschen bleiben bei Content hängen, der nach einem Menschen aussieht, nicht bei einem Banner von einer Firma. Wenn die Anzeige dazu von einem echten Profil kommt, mit echten Followern, die kommentieren können, leiht sie sich eine Glaubwürdigkeit, die ein hochgeladenes Werbevideo nie bekommt. Der Unterschied zur organischen Kooperation: Die Marke bezahlt die Reichweite und steuert Zielgruppe und Budget, der Content behält die Stimme der Person, die ihn gemacht hat.
Neu ist das Format nicht, nur der Name. Jahrelang hieß es Branded Content Ads. Meta hat es 2023 in Partnership Ads umbenannt, weil es mehr abdecken soll als klassisches Sponsoring, und schiebt Werbetreibende seitdem aktiv in diese Richtung. Der Kern ist gleich geblieben: eine Anzeige, zwei Absender, Creatorin und Marke.
Es geht auch nicht nur um Reels. Laut Instagrams Creator-Guide zu Partnership Ads eignen sich Reels, Stories, einzelne Bildposts und Karussells, aber Content mit lizenzierter Musik kann nicht als Partnership Ad laufen. Ein Detail, das viele Marken übersehen: Postet die Creatorin zuerst und gibt der Marke danach die Werbeberechtigung, bleibt der Post in ihrem Grid. Gibt sie den Content der Marke zum Hochladen im Werbeanzeigenmanager, erscheint er nie auf ihrem Profil.
Branded Content Ads, Whitelisting und Partnership Ads: der Unterschied
Frag einen Media Buyer, der seit ein paar Jahren Creator-Anzeigen schaltet, und du hörst eher "Whitelisting" als "Partnership Ads". Das ist der ältere Begriff, und daher kommt die meiste Verwirrung. Beide lösen fast dasselbe Problem, nur auf unterschiedliche Weise.
Influencer-Whitelisting, auch Allowlisting, ist die ältere und weitergehende Variante. Die Creatorin gibt der Marke Werbezugriff auf ihren Account, meist über den Business Manager, und die Marke kann dann komplett neue Anzeigen im Namen der Creatorin bauen, mit eigenem Text und eigenem Targeting. Dazu gehören auch Dark Posts: Anzeigen, die vom Profil der Creatorin laufen, ohne je in ihrem Feed aufzutauchen. Whitelisting-Anzeigen tragen nicht immer ein Partnerschafts-Label, und genau deshalb hat Meta die Branche Richtung Partnership Ads gelenkt.
Partnership Ads sind die transparente Variante. Beide Accounts stehen oben, die Anzeige ist als bezahlte Partnerschaft gekennzeichnet, und die Berechtigung gilt für bestimmten Content, nicht für den ganzen Account. Du steuerst Zielgruppe und Budget, der Content gehört der Creatorin.
| Partnership Ads (Meta) | Whitelisting | Spark Ads (TikTok) | |
|---|---|---|---|
| Zugriff | Anzeigen-Code oder Freigabe im Hub | Werbezugriff auf den ganzen Account | Video-Code der Creatorin |
| Label | Beide Accounts, "Bezahlte Partnerschaft" | Nicht immer | Gesponsert-Label |
| Neue Anzeigen im Namen der Creatorin | Nur mit freigegebenem Content | Ja, auch Dark Posts | Nein, pusht bestehende Posts |
| Für wen | Die meisten D2C-Marken | Große, lange Kooperationen | Dasselbe auf TikTok |
Für die meisten Onlineshops in Deutschland sind Partnership Ads der richtige Einstieg. Sie sind schneller eingerichtet, klar gekennzeichnet, und die Creatorin behält die Kontrolle über ihren Account. Whitelisting lohnt sich bei großen, langfristigen Kooperationen, in denen du viele Varianten desselben Creator-Materials testen willst.
Partnership Ads auf Instagram und Facebook einrichten
Es gibt zwei Wege, und beide fangen bei der Creatorin an. Meta pflegt die aktuellen Schritte in seinem Hilfeartikel zu Partnership Ads. Ein Blick lohnt sich, weil die Menüs regelmäßig umziehen.
Der Partnership-Ad-Code
Willst du etwas bewerben, das die Creatorin schon gepostet hat, ist der Code der schnellste Weg. Die Instagram-Hilfe beschreibt es so: Die Creatorin bekommt einen eindeutigen Code, den sie mit einem Partner teilt, damit dieser ihren Content als Partnership Ad von ihrem Account aus bewerben kann. Sie öffnet den Post oder das Reel, aktiviert die Werbeberechtigung, erstellt den Code und schickt ihn dir. Im Werbeanzeigenmanager fügst du den Code auf Anzeigenebene ein, und der Post steht dir als Creative zur Verfügung. Seit Dezember 2025 können Creator Codes auch von sich aus teilen, für neuen und bestehenden Content, selbst wenn die Marke im Post nicht markiert ist.
Der Partnership Ads Hub
Der zweite Weg führt über den Partnership Ads Hub im Werbeanzeigenmanager. Die Marke schickt eine Anfrage für Werbeberechtigungen, die Creatorin bestätigt sie, und ihr seid verbunden, ohne für jeden Post Codes hin- und herzuschicken. Im Dezember 2025 hat Meta den Hub erweitert: Der Tab "Alle" zeigt jetzt auch Instagram-UGC und Affiliate-Content über deine Marke, mit Aufrufen, Likes, Kommentaren und Shares, bevor du einen Post zum Bewerben auswählst. Dieser Weg passt, wenn du über längere Zeit mehrere Anzeigen mit denselben Creatorn schaltest.
Egal welcher Weg: Die Creatorin erteilt die Erlaubnis, die Marke baut und bezahlt die Anzeige. Die Creatorin behält ihren Post und kann den Zugriff jederzeit entziehen. Deshalb solltest du die Dauer des Zugriffs vorab festlegen, genauso wie die übrigen Nutzungsrechte an UGC.
Performen Partnership Ads besser als normale Anzeigen?
Der Grund, warum Marken den Zusatzschritt in Kauf nehmen, sind die Zahlen. Im Dezember 2025 hat Meta berichtet, dass Kampagnen mit zusätzlichen Partnership Ads im Schnitt 19 % niedrigere Kosten pro Akquisition und eine 13 % höhere Klickrate erreichen, wie Marketing Dive berichtete. Außerdem sagen laut Meta 71 % der Konsument:innen, dass sie innerhalb von ein paar Tagen etwas kaufen, nachdem sie Creator-Content in Metas Apps gesehen haben.
Nimm diese Zahlen als Richtung, nicht als Versprechen. Sie kommen von der Plattform, die die Anzeigen verkauft, und schwanken je nach Branche, Produkt und Creatorin. Die Logik dahinter ist aber dieselbe wie bei jeder Form von UGC: Ein Post von einem Menschen mit Namen und Gesicht schlägt eine Anzeige von einem Logo, und ein Post mit echten Likes und Kommentaren liefert Social Proof, den eine hochgeladene Datei nicht hat. Genau deshalb schlägt dieses Format polierten Influencer-Content so oft.
Partnership Ads auf Meta, Spark Ads auf TikTok
Partnership Ads sind Metas Format, also Facebook und Instagram. Das Gegenstück auf TikTok heißt Spark Ads, und das Prinzip ist identisch: Du schaltest einen echten Post vom Account der Creatorin als bezahlte Anzeige, Kommentare, Likes und Profil bleiben erhalten. Auch die Freigabe läuft gleich, über einen Code, den die Creatorin in der App erstellt.
Die meisten Shops, die UGC ernst nehmen, nutzen beides: dasselbe Video derselben Creatorin auf beiden Plattformen. Wie Spark Ads in der Praxis funktionieren, mit Code und typischen Fehlern, steht im Guide zu TikTok Spark Ads.
Kennzeichnung und Vertrag: der langweilige Teil, der trotzdem sein muss
Die gute Nachricht: Ein Teil der Kennzeichnung ist eingebaut. "Bezahlte Partnerschaft mit" zeigt, dass hinter dem Post eine Vereinbarung steht. In Deutschland solltest du dich darauf aber nicht verlassen. Nach dem UWG ist es unlauter, den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich zu machen. Der Leitfaden der Medienanstalten zur Werbekennzeichnung bei Social-Media-Angeboten sagt ausdrücklich, dass die Kennzeichnungstools von Instagram und Facebook, etwa "Bezahlte Partnerschaft mit …", grundsätzlich allein nicht ausreichen, um den Werbecharakter deutlich zu machen. Sie dürfen zusätzlich verwendet werden. Verlangt wird ein gut lesbares "Werbung" oder "Anzeige", und zwar am Anfang. Ein "#ad" oder "#sponsored" versteckt am Ende der Caption ist dagegen ein Risiko.
Die andere Hälfte ist der Vertrag zwischen dir und der Creatorin. Wie lange gilt der Zugriff? Welche Posts deckt er ab? Darf die Anzeige nur auf Instagram laufen oder auch auf Facebook? Darfst du das Video auf deinen Produktseiten wiederverwenden? Ein Post, der sechs Monate lang als bezahlte Anzeige vom Profil der Creatorin läuft, ist eine viel breitere Nutzung als ein organischer Post und sollte entsprechend vergütet werden. Wie du Creator bezahlst (Festpreis, Provision oder eine Mischung), steht im Guide UGC-Creator bezahlen.
Woran du erkennst, ob eine Partnership Ad wirklich verkauft
Partnership Ads liefern dir schöne Zahlen in Meta: Impressionen, Klicks, Engagement. Metas Zahlen zeigen aber nur, was auf Meta passiert ist, nicht wie viele Leute gekauft haben. Schaltest du denselben Creator-Content auf Meta und TikTok, rechnen sich beide Plattformen gern denselben Kauf zu. Addierst du ihre Reports, kommst du auf einen Umsatz, der deutlich über dem liegt, was tatsächlich durch die Kasse ging.
Um zu wissen, ob sich eine Partnership Ad rechnet, musst du die Verkäufe im eigenen Shop messen und jeden einzelnen der richtigen Creatorin und dem richtigen Video zuordnen. Dann siehst du nicht nur, dass eine Anzeige viele Klicks hatte, sondern dass sie einen bestimmten Betrag in Euro verkauft hat. Die Methode steht im Guide zum Influencer-Marketing-ROI. Wie du Format, Hooks und Tests für UGC-Anzeigen auf Meta aufsetzt, steht in UGC Ads.
Mit Attribyte folgt das Tracking dem Video bis in die Anzeige
Das ist einer der Gründe, warum es Attribyte gibt. Sobald ein Video freigegeben ist, bekommt es einen eigenen trackbaren Link, und dieser Link folgt dem Content, egal wo er landet: im organischen Post der Creatorin, im Link in der Bio, in einer Spark Ad auf TikTok oder in einer Partnership Ad vom Instagram-Profil der Creatorin. Gleiches Video, gleicher Link, gleiche Zahlen.
So kannst du den Post einer Creatorin als Partnership Ad schalten und trotzdem schwarz auf weiß sehen, wie viel er in deinem Shopify-Shop verkauft hat, über Meta, TikTok und Snapchat hinweg. Verkäufe werden per 7-Tage-Last-Click zugeordnet, jede Bestellung wird nur einmal gutgeschrieben, und du siehst den ROAS pro Video und pro Creatorin (eine 3.4 bei einem Video und eine 0.8 bei einem anderen zeigt dir, wohin der nächste Euro gehört). Auszahlungen an Creator können automatisch den Ergebnissen folgen. Der Start ist kostenlos, eine Monatsgebühr gibt es nicht.
Häufige Fragen
Was sind Meta Partnership Ads?
Meta Partnership Ads sind ein Anzeigenformat, mit dem eine Marke den Content einer Creatorin als bezahlte Anzeige auf Instagram und Facebook schaltet, direkt von deren Account. Die Anzeige zeigt oben den Namen der Creatorin und der Marke und ist als "Bezahlte Partnerschaft" gekennzeichnet. Targeting und Budget steuert die Marke. Früher hieß das Format Branded Content Ads.
Was ist der Unterschied zwischen Partnership Ads und Branded Content Ads?
Inhaltlich keiner, es ist dasselbe Format. Meta hat Branded Content Ads 2023 in Partnership Ads umbenannt und seitdem Funktionen ergänzt, etwa den Partnership Ads Hub und Codes, die Creator von sich aus teilen können.
Was bedeutet Whitelisting bei Influencern?
Beim Influencer-Whitelisting gibt die Creatorin einer Marke Werbezugriff auf ihren Account, sodass die Marke neue Anzeigen und Dark Posts in ihrem Namen erstellen kann, ohne dass immer ein Partnerschafts-Label erscheint. Partnership Ads gelten dagegen nur für bestimmten Content und sind immer gekennzeichnet. Whitelisting gibt mehr Kontrolle, Partnership Ads sind transparenter und das Format, das Meta empfiehlt.
Wie bekomme ich einen Partnership-Ad-Code?
Die Creatorin erstellt ihn, nicht die Marke. Sie öffnet den Post oder das Reel auf Instagram, aktiviert die Werbeberechtigung, erstellt den Code und schickt ihn dir. Du fügst ihn im Meta-Werbeanzeigenmanager auf Anzeigenebene ein. Planst du mehrere Anzeigen über längere Zeit, spart dir die Verbindung über den Partnership Ads Hub die Code-Anfrage für jeden einzelnen Post.
Reicht "Bezahlte Partnerschaft" als Werbekennzeichnung in Deutschland?
Darauf solltest du dich nicht verlassen. Die Medienanstalten halten die Kennzeichnungstools der Plattformen grundsätzlich allein nicht für ausreichend und verlangen ein deutliches "Werbung" oder "Anzeige" am Anfang. Kombiniere also das Label mit einer eigenen Kennzeichnung und halte die Pflicht dazu im Vertrag mit der Creatorin fest. Das ist eine allgemeine Einordnung, keine Rechtsberatung.
Sind Partnership Ads dasselbe wie Spark Ads?
Gleiche Idee, andere Plattform. Partnership Ads sind Metas Format für Instagram-Werbung und Facebook, Spark Ads das Gegenstück auf TikTok. Beide schalten einen echten Post vom Account der Creatorin als bezahlte Anzeige, mit Profil, Kommentaren und Likes.
