Imagina al dueño de una tienda online con un número del que está orgulloso: ROAS de 4.0. Meta le dice que cada euro en anuncios le devuelve cuatro. Sube el presupuesto, espera al cierre de mes y se encuentra con un negocio que gana menos que el mes anterior. El número era real. La conclusión que sacó de él, no.
El ROAS es la métrica más usada y peor entendida del marketing de pago. Es fácil de calcular y es fácil dejarse engañar por ella. Aquí tienes qué es el ROAS, cómo calcularlo bien para una tienda en España, qué valor es realmente bueno y por qué un ROAS de 4.0 puede significar tanto una mina de oro como pérdidas.
En resumen: el ROAS (Return On Ad Spend, retorno de la inversión publicitaria) son los ingresos que generan tus anuncios divididos entre lo que pagaste por ellos.
- Fórmula: ROAS = ingresos por anuncios ÷ inversión en anuncios. Si gastas 10.000 € y vendes 40.000 €, tu ROAS es 4.0.
- Buen ROAS: suele situarse entre 2.0 y 4.0. Los datos de referencia dan una mediana de 3.3 en Google Ads y 2.2 en Meta. Pero "bueno" depende de tu margen, no de una cifra universal.
- ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen bruto. Con un margen del 40 % necesitas un ROAS de al menos 2.5 (sin IVA) solo para no perder dinero.
- La trampa del IVA: la plataforma suele contar los ingresos con el 21 % de IVA incluido. Calcula tu ROAS sin IVA o el número parecerá un 21 % mejor de lo que es.
- El ROAS de la plataforma no es tu ROAS: Meta, TikTok y Snapchat suelen contar la misma venta. El valor real se mide en tu propia tienda.
Qué es el ROAS y qué significa en marketing
ROAS son las siglas de Return On Ad Spend, el retorno de cada euro invertido en publicidad. La definición es una división: los ingresos que han generado tus anuncios entre lo que te has gastado en ellos.
Si inviertes 10.000 € en anuncios y generan ventas por 40.000 €, el ROAS es 40.000 ÷ 10.000 = 4.0. También se escribe como 4:1 o como 400 %. Hasta aquí todos de acuerdo, y hasta aquí el número, por sí solo, casi no sirve para nada.
Porque el ROAS no dice si ganas dinero. Solo dice cuánto facturaron los anuncios. Facturación no es beneficio. Entre esos 40.000 € y tu resultado final están el coste del producto, el envío, las comisiones de pago, las devoluciones, los códigos de descuento y, para una tienda española, el IVA. En ese hueco viven casi todos los malentendidos sobre el ROAS.
Cómo calcular el ROAS: la fórmula y el error del IVA
La fórmula del ROAS es sencilla:
ROAS = ingresos atribuidos a los anuncios ÷ inversión publicitaria (mismo periodo, misma campaña)
Ahora el primer error, muy habitual en España. Las plataformas de anuncios reciben el importe de los pedidos desde tu tienda, y en España los precios que se muestran al consumidor deben incluir los impuestos (art. 20 de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios). El tipo general de IVA en España es del 21 %. Es decir, de los 40.000 € que presume la plataforma, unos 6.942 € son impuesto que tienes que ingresar a Hacienda. Tu facturación real es de unos 33.058 €.
Si calculas el ROAS sobre la cifra con IVA, lo inflas un 21 % sin darte cuenta. Un "ROAS de 4.0" según la plataforma es en realidad un ROAS de 3.3 sobre el dinero que de verdad te quedas. Con márgenes ajustados, esa es la diferencia entre ganar y perder.
Algunos ejemplos de cálculo, con y sin IVA:
| Inversión | Ventas con IVA | ROAS con IVA | ROAS sin IVA |
|---|---|---|---|
| 1.000 € | 2.420 € | 2.4 | 2.0 |
| 2.500 € | 9.075 € | 3.6 | 3.0 |
| 5.000 € | 15.000 € | 3.0 | 2.5 |
| 10.000 € | 40.000 € | 4.0 | 3.3 |
La regla número uno es aburrida pero decisiva: decide si calculas el ROAS con o sin IVA, apúntalo y no cambies. Casi todos los análisis son más honestos sin IVA, porque son esos euros los que pueden cubrir tus costes. Una calculadora de ROAS no hace nada más que esta división, así que lo importante es qué metes en el numerador.
Calculadora de ROAS: el cálculo en tres pasos
No necesitas ninguna herramienta. Esto es lo que hace una calculadora de ROAS, y lo puedes hacer tú en una hoja de cálculo:
- Quita el IVA a las ventas. Con el tipo general, divide la facturación que te da la plataforma entre 1,21: 12.100 € con IVA son 10.000 € sin IVA.
- Divide entre la inversión. 10.000 € ÷ 2.500 € en anuncios = ROAS de 4.0.
- Compáralo con tu equilibrio. Divide 1 entre tu margen bruto (más abajo lo explicamos). Con un margen del 40 %, el equilibrio es 2.5, así que un ROAS de 4.0 deja beneficio.
Si lo quieres en porcentaje, multiplica por 100: un ROAS de 4.0 es un 400 %.
Qué es un buen ROAS
La respuesta corta no le gusta a nadie: depende. La larga es más útil, porque ese "depende" tiene fórmula, y llegamos a ella en un momento.
Primero, algunas referencias. Una regla que se repite mucho dice que un buen ROAS está entre 2.0 y 4.0 (del 200 % al 400 %) y que 4:1 es una especie de estándar de oro. El problema es que la mayoría de sectores se queda por debajo. Los datos que recopila WhatConverts a partir de la empresa de analítica Varos muestran una mediana de ROAS de 3.31 en Google Ads y de 2.19 en Facebook Ads entre sectores. Hoteles y viajes suben la media, mientras que software y servicios financieros quedan muy por debajo de 1.0.
| Canal / sector | ROAS mediano |
|---|---|
| Google Ads (todos los sectores) | 3.31 |
| Facebook Ads (todos los sectores) | 2.19 |
| Hoteles (Google) | 15.19 |
| Servicios de viaje (Google) | 7.71 |
| Servicios financieros (Facebook) | 0.57 |
Son datos mayoritariamente de anunciantes estadounidenses. Úsalos como orientación, no como objetivo. Una media de miles de anunciantes no sabe nada de tu margen, y tu margen es lo único que decide qué ROAS te hace rentable.
ROAS de equilibrio: el número que de verdad importa
Esta es la fórmula que convierte el "depende" en algo concreto. El ROAS de equilibrio (break-even ROAS) es el ROAS más bajo con el que puedes trabajar sin perder dinero en los anuncios.
ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen bruto
El margen bruto es la parte de cada venta (sin IVA) que queda después de los costes variables: producto, envío, comisiones y devoluciones. Ejemplo: vendes un producto a 60 € sin IVA. Te cuesta 21 € fabricarlo, 6 € enviarlo, y comisiones más devoluciones previstas suman otros 3 €. Costes variables: 30 €, así que tu margen es 30 ÷ 60 = 50 %. El ROAS de equilibrio es 1 ÷ 0,50 = 2.0. Por debajo de 2.0, cada euro en anuncios pierde dinero, por bonita que parezca la campaña.
Cuanto más estrecho el margen, más ROAS necesitas solo para quedarte igual:
| Margen bruto | ROAS de equilibrio (sin IVA) | Equivalente en la plataforma (con IVA) |
|---|---|---|
| 20 % | 5.0 | 6.1 |
| 30 % | 3.3 | 4.0 |
| 40 % | 2.5 | 3.0 |
| 50 % | 2.0 | 2.4 |
| 60 % | 1.7 | 2.0 |
Volvamos al dueño de la tienda del principio. ROAS de 4.0 según Meta, margen bruto del 40 %. En la tabla, el equilibrio sobre la cifra de la plataforma es 3.0. Estaba en positivo, pero por poco, y muy lejos de ese "cuatro veces el dinero" que creía tener. Cuando subió el presupuesto, el ROAS bajó, como suele pasar al comprar más impresiones a un público menos interesado, y los últimos euros que añadió cruzaron el punto de equilibrio y entraron en pérdidas. El número fue el mismo todo el tiempo. Le faltaba la línea que marcaba dónde estaba el cero.
ROAS vs ROI: no son lo mismo
Se confunden constantemente. El ROAS mide facturación frente a inversión en anuncios. El ROI, retorno de la inversión, mide beneficio frente a costes totales. El ROAS es una métrica de marketing que puedes mirar a diario para dirigir campañas. El ROI es una métrica de negocio que incluye producto, sueldos, herramientas y todo lo demás, y te dice si la empresa gana dinero de verdad.
Necesitas los dos. El ROAS es el velocímetro: si vas demasiado rápido o demasiado lento ahora mismo. El ROI es la contabilidad: si el viaje compensó la gasolina. El ROAS de equilibrio es el puente entre ambos, porque traduce tu margen en una línea que puedes leer directamente en el panel de ROAS.
El problema oculto: el ROAS que te enseña la plataforma no es tu ROAS
Supongamos que ya has resuelto lo del IVA y conoces tu punto de equilibrio. Queda una trampa, y es mayor que las otras dos juntas.
Abre Meta, TikTok y Snapchat del mes pasado y suma la facturación que cada una se atribuye. Para casi todo el mundo, el total es mayor que lo que realmente pasó por la caja. Las plataformas no son árbitros, son jugadores que llevan su propio marcador. Una clienta ve tu vídeo en TikTok, dos días después le sale el mismo vídeo como anuncio en Meta, y compra. Las dos plataformas se apuntan la venta entera. Una venta, dos paneles contentos, dos ROAS demasiado altos.
En UGC y social de pago esto sale especialmente caro, porque no solo necesitas saber qué canal vendió. Necesitas saber qué vídeo y qué creador, que es donde de verdad se toman las decisiones de presupuesto. Una campaña con ROAS de 3.0 puede esconder dos ganadores con 8.0 y varios perdedores por debajo de 1.0. Cómo montar una medición que cuente cada venta una sola vez lo explicamos en detalle en cómo medir las ventas del UGC, y qué separa a los vídeos ganadores del resto en nuestra guía de anuncios UGC.
El principio es breve: dale a cada contenido su propio enlace rastreable, deja que el enlace acompañe al vídeo allá donde se publique, mide la venta en tu propia tienda y atribuye cada venta una sola vez con una sola regla, por ejemplo último clic en siete días. Así tienes un ROAS por vídeo en el que puedes confiar, en lugar de tres ROAS de plataforma que te hacen la pelota.
Eso es justo lo que Attribyte convierte en producto. Cada vídeo aprobado recibe su propio enlace, la venta se mide en tu tienda Shopify en Meta, TikTok y Snapchat con atribución de último clic a 7 días, y ves el ROAS por vídeo y por creador, no solo por campaña. Empezar es gratis y sin cuota mensual.
Cómo usar el ROAS sin que te engañe
Cuatro hábitos separan a quien dirige con el ROAS de quien se deja dirigir por él:
- Decide la línea del IVA. Calcula el ROAS sobre facturación sin IVA, siempre.
- Calcula tu ROAS de equilibrio con 1 ÷ margen bruto y dibújalo como una línea en tu panel. Por encima ganas dinero, por debajo lo pierdes.
- Mira el ROAS por vídeo y por creador, no solo por campaña.
- Que tus propios datos de ventas sean la referencia y los de las plataformas, la orientación. Usa sus paneles para entender por qué funciona un vídeo y tus ventas para decidir si funciona.
El ROAS no es un número que haya que subir todo lo posible. Una tienda puede tener un ROAS de 10.0 y crecer demasiado despacio porque le da miedo invertir, y otra puede tener 2.8 y crecer rápido porque está justo por encima del equilibrio y escala con decisión. El ROAS correcto es el más bajo con el que puedes vivir y seguir ganando dinero, porque ahí está el crecimiento. El UGC, contenido que no parece publicidad, suele ser lo que mantiene ese ROAS cuando escalas, porque se desgasta más despacio que los anuncios de siempre.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el ROAS?
El ROAS (Return On Ad Spend) son los ingresos que generan tus anuncios divididos entre lo que pagas por ellos. Si gastas 10.000 € y vendes 40.000 €, el ROAS es 4.0. Mide el retorno en facturación, no en beneficio, así que tienes que compararlo con tu margen para saber si compensa.
¿Cuál es la fórmula del ROAS?
ROAS = ingresos atribuidos a los anuncios ÷ inversión publicitaria, en el mismo periodo y la misma campaña. En España, quita primero el 21 % de IVA de los ingresos. Multiplica por 100 para expresarlo en porcentaje: un ROAS de 3.5 equivale al 350 %.
¿Qué es un buen ROAS?
La regla habitual dice entre 2.0 y 4.0, y los datos de referencia dan medianas de 3.3 en Google Ads y 2.2 en Facebook Ads. Pero el único número que vale para ti es tu ROAS de equilibrio: 1 entre el margen bruto. Con un margen del 40 %, todo lo que esté por encima de 2.5 (sin IVA) es rentable.
¿Cuál es la diferencia entre ROAS y ROI?
El ROAS mide facturación frente a inversión en anuncios y sirve para dirigir campañas cada día. El ROI mide beneficio frente a todos los costes y te dice si la empresa gana dinero. El ROAS de equilibrio une los dos.
¿Por qué Meta me muestra un ROAS más alto que mi tienda?
Porque Meta se atribuye las ventas en las que ha intervenido, con su propia ventana de atribución, y TikTok y Snapchat hacen lo mismo con las mismas ventas. La suma acaba siendo mayor que la facturación real. Tu ROAS de verdad se mide en tu tienda, con un enlace por contenido y cada venta contada una vez.
