ROAS berechnen: Formel, Bedeutung und was ein guter ROAS ist (2026)

Stell dir einen Shop-Betreiber vor, der stolz auf eine Zahl ist: ROAS 4.0. Laut Meta bringt jeder Euro Werbebudget vier Euro zurück. Er fährt das Budget hoch, wartet auf den Monatsabschluss und stellt dann fest, dass sein Shop weniger verdient hat als im Vormonat. Die Zahl war echt. Seine Schlussfolgerung war falsch.

ROAS, kurz für Return on Ad Spend, ist der Umsatz pro Euro Werbebudget und die meistgenutzte, am häufigsten missverstandene Kennzahl im Performance Marketing. Leicht zu berechnen, leicht misszuverstehen. Hier liest du, was ROAS bedeutet, wie du ROAS berechnen solltest, wenn du einen Shop in Deutschland betreibst, was ein guter ROAS ist und warum ein ROAS von 4.0 eine Goldgrube oder ein Verlustgeschäft sein kann.

Was ist ROAS? Die Bedeutung in einem Satz

ROAS steht für Return on Ad Spend, also den Ertrag pro ausgegebenem Werbe-Euro. Die Definition ist ein Bruch: der Umsatz, den deine Anzeigen erzeugt haben, geteilt durch das, was du dafür ausgegeben hast.

Du investierst 10.000 € in Anzeigen, daraus entstehen Verkäufe über 40.000 €. Dann ist dein ROAS 40.000 ÷ 10.000 = 4.0. Man schreibt das auch als 4:1 oder als 400 %. Alle drei Schreibweisen sagen dasselbe: vier Euro Umsatz pro Euro Werbekosten. Bis hierhin sind sich alle einig, und bis hierhin ist die Zahl allein fast wertlos.

Denn ROAS sagt nichts darüber, ob du Geld verdienst. Er sagt nur, wie viel Umsatz die Anzeigen gebracht haben. Umsatz ist kein Gewinn. Zwischen den 40.000 € und deinem Ergebnis liegen Wareneinsatz, Versand, Zahlungsgebühren, Retouren, Rabattcodes und, für einen deutschen Shop, die Umsatzsteuer. In dieser Lücke entstehen fast alle ROAS-Missverständnisse.

ROAS berechnen: die Formel und der Umsatzsteuer-Fehler

Die ROAS-Formel ist einfach:

ROAS = den Anzeigen zugeordneter Umsatz ÷ Werbekosten (gleicher Zeitraum, gleiche Kampagne)

Mal 100 genommen hast du den ROAS in Prozent. Mehr macht ein ROAS-Rechner nicht. Spannend ist nicht die Division, sondern was im Zähler steht.

Und da kommt der erste Fehler, der in Deutschland ständig passiert. Die Werbeplattformen bekommen die Bestellwerte aus deinem Shop, und gegenüber Verbrauchern musst du nach der Preisangabenverordnung Gesamtpreise angeben, also inklusive Umsatzsteuer. Der Regelsteuersatz liegt nach § 12 UStG bei 19 %. Von den 40.000 €, mit denen die Plattform angibt, sind also rund 6.387 € Umsatzsteuer, die du ans Finanzamt abführst. Dein Nettoumsatz liegt bei etwa 33.613 €.

Rechnest du den ROAS auf den Bruttowert, bläst du ihn um 19 % auf, ohne es zu merken. Ein "ROAS 4.0" laut Plattform ist in Wirklichkeit ein ROAS von 3.4 auf das Geld, das dir vom Umsatz bleibt. Bei knappen Margen ist das der Unterschied zwischen schwarzen und roten Zahlen.

Ein paar Rechenbeispiele, brutto und netto:

Bevor du irgendeiner ROAS-Berechnung traust, kläre drei Fragen:

1. Brutto oder netto? Entscheide dich, schreib es auf und bleib dabei. Netto ist fast immer ehrlicher, weil nur diese Euros deine Kosten decken können.
2. Sind Retouren abgezogen? Gerade im deutschen Onlinehandel mit hohen Retourenquoten steht eine Bestellung, die zwei Wochen später zurückgeht, trotzdem im ROAS der Plattform.
3. Welches Attributionsfenster? 7 Tage nach Klick und 28 Tage nach Klick plus 1 Tag nach View liefern für dieselbe Kampagne sehr unterschiedliche Zahlen.

Was ist ein guter ROAS?

Die kurze Antwort mag niemand: Es kommt darauf an. Die lange Antwort ist nützlicher, denn dieses "kommt darauf an" hat eine Formel, und zu der kommen wir gleich.

Erst ein paar Orientierungswerte. Eine oft wiederholte Faustregel sagt, ein guter ROAS liege zwischen 2.0 und 4.0 (200 bis 400 %), und 4:1 gilt als eine Art Goldstandard. Das Problem: Die meisten Branchen liegen darunter. Die Benchmark-Daten des Analyseanbieters Varos, zusammengestellt von WhatConverts, zeigen einen Median-ROAS von 3.31 bei Google Ads und 2.19 bei Facebook Ads über alle Branchen. Hotels und Reisen ziehen den Schnitt nach oben, Finanzdienstleistungen liegen deutlich unter 1.0.

Das sind überwiegend Daten von US-Werbetreibenden. Nimm sie als Richtung, nicht als Ziel. Ein Durchschnitt aus Tausenden anderen Accounts weiß nichts über deine Marge, und deine Marge ist das Einzige, was entscheidet, welcher ROAS dich profitabel macht.

Break-even-ROAS: die Zahl, auf die es ankommt

Hier ist die Formel, die das "kommt darauf an" greifbar macht. Der Break-even-ROAS ist der niedrigste ROAS, bei dem du mit deinen Anzeigen noch kein Geld verlierst.

Break-even-ROAS = 1 ÷ Bruttomarge

Bruttomarge heißt hier: der Anteil jedes Verkaufs (netto), der nach den variablen Kosten übrig bleibt, also Ware, Versand, Zahlungsgebühren und Retouren. Beispiel: Du verkaufst ein Produkt für 60 € netto. Die Herstellung kostet 21 €, der Versand 6 €, Gebühren und erwartete Retouren noch einmal 3 €. Variable Kosten: 30 €, deine Marge liegt also bei 30 ÷ 60 = 50 %. Der Break-even-ROAS ist 1 ÷ 0,5 = 2.0. Unter 2.0 verliert jeder Werbe-Euro Geld, egal wie gut die Kampagne aussieht.

Je dünner die Marge, desto höher der ROAS, den du brauchst, nur um auf der Stelle zu treten:

Zurück zum Shop-Betreiber vom Anfang. ROAS 4.0 laut Meta, 40 % Bruttomarge. Laut Tabelle liegt sein Break-even auf Plattformzahlen bei 3.0. Er war also im Plus, aber nur knapp, und weit weg von den "vierfachen Einnahmen", die er zu haben glaubte. Als er skalierte, fiel der ROAS, wie so oft, wenn man mehr Impressionen bei einem weniger interessierten Publikum einkauft. Die letzten Euros, die er dazulegte, gingen direkt durch den Break-even ins Minus. Die Zahl war die ganze Zeit dieselbe. Ihm fehlte nur die Linie, die zeigte, wo null liegt.

Ziel-ROAS: der Wert, auf den du optimierst

Kennst du deinen Break-even, ist der Ziel-ROAS schnell gesetzt: Break-even plus der Deckungsbeitrag, den du pro Werbe-Euro willst. Liegt dein Break-even bei 2.5, ist ein Ziel von 3.0 bis 3.5 für Neukundenkampagnen ein vernünftiger Startpunkt. Google Ads und Meta lassen dich in der automatischen Gebotsstrategie einen ROAS-Zielwert eintragen, und die Zahl, die du dort eingibst, sollte aus dieser Rechnung kommen, nicht aus einem Benchmark-Artikel.

Ein Haken: Ein Ziel-ROAS begrenzt das Volumen. Setzt du ihn zu hoch, kauft die Plattform nur die billigsten, sichersten Conversions, oft Leute, die sowieso gekauft hätten. Ein etwas niedrigeres Ziel mit mehr Reichweite ist häufig das profitablere.

ROAS vs. ROI: nicht dasselbe

Die beiden werden ständig verwechselt. ROAS setzt Umsatz ins Verhältnis zu Werbekosten. ROI, Return on Investment, setzt Gewinn ins Verhältnis zu den Gesamtkosten. ROAS ist eine Marketingkennzahl, die du täglich anschaust, um Kampagnen zu steuern. ROI ist eine Unternehmenskennzahl, die Wareneinsatz, Gehälter, Tools und alles andere einschließt und dir sagt, ob die Firma wirklich Geld verdient.

Du brauchst beide. ROAS ist der Tacho: Fährst du gerade zu schnell oder zu langsam? ROI ist die Buchhaltung: Hat sich die Fahrt den Sprit gelohnt? Der Break-even-ROAS ist die Brücke dazwischen, weil er deine Marge in eine Linie übersetzt, die du direkt im ROAS-Dashboard ablesen kannst. Wenn du Creator bezahlst, gilt dieselbe Logik für ihren Content. Wie du das sauber rechnest, steht in unserem Artikel zum ROI im Influencer Marketing.

Das versteckte Problem: Der ROAS der Plattform ist nicht dein ROAS

Angenommen, du hast die Umsatzsteuer rausgerechnet und kennst deinen Break-even. Eine Falle bleibt, und die ist größer als die anderen zusammen.

Öffne Meta, TikTok und Snapchat für den letzten Monat und addiere den Umsatz, den sich jede Plattform zuschreibt. Bei fast allen ist die Summe höher als das, was wirklich durch die Kasse ging. Die Plattformen sind keine Schiedsrichter, sie sind Spieler, die ihren eigenen Spielstand führen. Eine Kundin sieht dein Video auf TikTok, bekommt zwei Tage später dasselbe Video als Meta-Anzeige und kauft. Beide Plattformen buchen den ganzen Verkauf. Ein Verkauf, zwei zufriedene Dashboards, zwei ROAS-Werte, die beide zu hoch sind.

Bei UGC und Paid Social ist das besonders teuer, weil du nicht nur wissen musst, welcher Kanal verkauft hat. Du musst wissen, welches Video und welcher Creator, denn dort fallen die Budgetentscheidungen. Eine Kampagne mit ROAS 3.0 kann zwei Gewinner mit 8.0 und eine Handvoll Verlierer unter 1.0 verstecken. Was die einen von den anderen unterscheidet, zeigen wir in unserem Guide zu UGC Ads.

Das Prinzip ist kurz: Gib jedem Content seinen eigenen trackbaren Link, lass den Link dem Video überallhin folgen, miss den Verkauf in deinem eigenen Shop und rechne jeden Verkauf nur einmal zu, nach einer Regel, zum Beispiel Last Click innerhalb von sieben Tagen. Dann hast du einen ROAS pro Video, dem du trauen kannst, statt drei Plattform-ROAS-Werten, die dir alle schmeicheln.

Genau das macht Attribyte zum Produkt. Jedes freigegebene Video bekommt seinen eigenen Link, der Verkauf wird in deinem Shopify-Shop über Meta, TikTok und Snapchat mit 7-Tage-Last-Click-Attribution gemessen, und du siehst den ROAS pro Video und pro Creator, nicht nur pro Kampagne. Der Start ist kostenlos, ohne Monatsgebühr.

So nutzt du ROAS, ohne dich täuschen zu lassen

Vier Gewohnheiten trennen die, die mit ROAS steuern, von denen, die von ihm gesteuert werden:

1. Leg die Umsatzdefinition einmal fest. Netto, nach Umsatzsteuer, Versand und Retouren, und zwar immer.
2. Berechne deinen Break-even-ROAS mit 1 ÷ Bruttomarge und zeichne ihn als Linie in dein Dashboard. Darüber verdienst du Geld, darunter verlierst du es.
3. Schau dir den ROAS pro Video und pro Creator an, nicht nur pro Kampagne.
4. Lass deine eigenen Shop-Daten die Wahrheit sein und die Plattformzahlen die Richtung. Nutze ihre Dashboards, um zu verstehen, warum ein Video funktioniert, und deine Verkaufsdaten, um zu entscheiden, ob es funktioniert.

ROAS ist keine Zahl, die du so hoch wie möglich treiben musst. Ein Shop kann mit ROAS 10.0 laufen und zu langsam wachsen, weil er sich nicht traut, Geld auszugeben. Ein anderer läuft mit 2.8 und wächst schnell, weil er knapp über dem Break-even liegt und konsequent skaliert. Der richtige ROAS ist der niedrigste, mit dem du leben kannst und trotzdem Geld verdienst, denn dort liegt das Wachstum. UGC, also Content, der nicht nach Werbung aussieht, hält diesen ROAS beim Skalieren oft oben, weil er sich langsamer abnutzt als polierte Werbemittel.

Häufige Fragen

Was ist ROAS?

ROAS, Return on Ad Spend, ist der Umsatz aus deinen Anzeigen geteilt durch die Werbekosten. Gibst du 10.000 € aus und verkaufst für 40.000 €, liegt der ROAS bei 4.0. Er misst den Ertrag in Umsatz, nicht in Gewinn. Ob sich das lohnt, siehst du erst im Vergleich mit deiner Marge.

Wie lautet die ROAS-Formel?

ROAS = den Anzeigen zugeordneter Umsatz ÷ Werbekosten, für denselben Zeitraum und dieselbe Kampagne. In Deutschland ziehst du vorher die 19 % Umsatzsteuer vom Umsatz ab. Mal 100 ergibt den Wert in Prozent: Ein ROAS von 3.5 entspricht 350 %.

Was ist ein guter ROAS?

Die übliche Faustregel sagt 2.0 bis 4.0, Benchmarks zeigen Mediane von etwa 3.3 bei Google Ads und 2.2 bei Facebook Ads. Für dich zählt aber dein Break-even-ROAS: 1 geteilt durch die Bruttomarge. Bei 40 % Marge ist alles über 2.5 (netto) profitabel, egal was der Branchenschnitt sagt.

Wie berechne ich den Break-even-ROAS?

Teile 1 durch deine Bruttomarge nach variablen Kosten. 50 % Marge ergibt einen Break-even-ROAS von 2.0, 30 % Marge ergibt 3.3. Unter dieser Linie verlieren deine Anzeigen bei jedem Verkauf Geld.

Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ROI?

ROAS misst Umsatz im Verhältnis zu Werbekosten und dient der täglichen Kampagnensteuerung. ROI misst Gewinn im Verhältnis zu allen Kosten und zeigt, ob das Unternehmen Geld verdient. Der Break-even-ROAS verbindet beide.

Warum zeigt Meta einen höheren ROAS als mein Shop?

Weil Meta sich Verkäufe zuschreibt, an denen es beteiligt war, mit eigenem Attributionsfenster, und TikTok und Snapchat dasselbe mit denselben Verkäufen tun. Die Summe liegt dann über dem tatsächlichen Umsatz. Deinen echten ROAS misst du in deinem eigenen Shop, mit einem Link pro Content und jedem Verkauf genau einmal gezählt.